Racheté il y a 7 ans par le groupe Fenway Sports Group, le club de Liverpool FC n’a remporté aucun titre majeur depuis son changement de propriétaire. Mais l’actionnaire américain est tout de même parvenu à maintenir la compétitivité du club au sein d’une ligue devenue de plus en plus concurrentielle.
« Nous sommes là pour gagner ! » C’est en ces termes que John W. Henry, patron de Fenway Sports Group, devenu depuis New England Sports Ventures, a annoncé ses ambitions pour Liverpool FC lors du rachat du club au mois d’octobre 2010 contre un investissement de 300 M£ (340 M€).
Sept ans plus tard, les Reds n’ont pas réellement enrichi leur palmarès. Le club est tout de même parvenu à glaner une League Cup en 2012. En Premier League, Liverpool FC ne s’est réellement mêlé qu’une seule fois à la lutte pour le titre, lors de la saison 2013-14.
Les titres semblent ainsi plus difficiles à conquérir en « soccer » qu’en baseball pour Fenway Sports Group. Propriétaire également de la franchise des Red Sox, FSG est tout de même parvenu à remporter 7 trophées au cours des 15 dernières années.
« L’une des principales caractéristiques du management FSG à la tête des Red Sox, c’est sa capacité à travailler sans cesse dans l’urgence. La direction ne fait jamais de plan à 5,6 ou 7 ans. C’est une bonne attitude quand vous voulez obtenir des résultats immédiatement. Mais cela peut se traduire parfois par une certaine impatience » a alors dernièrement commenté Dan Szymborski, Spécialiste baseball, auprès de nos confrères d’ESPN, afin d’analyser la méthode FSG.
Liverpool FC : un plan de développement à long terme ?
Néanmoins, FSG n’applique pas la même politique dans la gestion de Liverpool FC. Au contraire, la direction des Reds semble régulièrement s’engager dans des plans de développement à long terme, que cela soit au niveau sportif ou extra-sportif.
Dans le recrutement, Liverpool FC a notamment beaucoup misé sur les jeunes joueurs au début des années 2010. Un axe qui a néanmoins été partiellement abandonné par la direction sportive des Reds. Désormais, le club semble davantage se tourner vers des méthodes statistiques, pour être certain de recruter des joueurs en capacité d’apporter une valeur ajoutée immédiate à l’effectif.
Un changement de cap qui correspond à une évolution globale en Premier League. En 2014, Arsenal est allé jusqu’à investir 2 M£ pour racheter la société américaine StatDNA afin d’optimiser ses campagnes de recrutement.
Liverpool FC : vers le développement d’une entreprise globale d’entertainment
Au-delà du sportif, FSG n’a pas hésité également à se lancer dans des plans de développement à long terme, devant permettre aux Reds de maintenir sa compétitivité. Le groupe américain a notamment entrepris une rénovation du mythique stade d’Anfield Road tout en l’agrandissant. FSG a également cherché à internationaliser la marque Liverpool FC afin de développer les recettes commerciales du club.
Une stratégie qui a porté ses fruits. Sans bénéficier d’un appui financier inconditionnel de son propriétaire, Liverpool FC est parvenu à considérablement développer ses recettes opérationnelles au cours des derniers exercices. Notamment ses revenus commerciaux. Une croissance organique qui a permis à Liverpool FC de plus ou moins maintenir son niveau de compétitivité malgré la forte intensification de la concurrence en Premier League.
Prochain objectif en vue : devenir une entreprise globale d’entertainment en capacité notamment de séduire les jeunes supporters. Une mission qui a notamment été confiée à Peter Moore, Président du club depuis mars 2017 et ancien patron… d’EA Sports ! Depuis son arrivée, Liverpool FC ne cesse d’enrichir son service marketing, en recrutant des personnes dédiées à la mise en place de stratégies permettant de conquérir les jeunes supporters. Un étoffement des effectifs qui est allé jusqu’au recrutement d’un Chef de Projet Mascotte. Des méthodes notamment inspirées des franchises sportives nord-américaines.
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Une stratégie qui pourrait permettre à Liverpool FC de rattraper son léger retard de développement économique sur ses principaux concurrents et de retrouver la voie du succès… sportif !
