Malgré des débuts difficiles, le naming des enceintes sportives semble avoir été complètement adopté par le secteur sportif allemand. Cette pratique est devenue une ligne de recettes à part entière au même titre que le sponsoring maillot ou le contrat équipementier. Infos.
Le HSV a fait des émules. Alors que le club hambourgeois a été la première formation de Bundesliga à importer en Allemagne la pratique du naming au début des années 2000 – le traditionnel Volksparkstadion avait alors été renommé l’AOL Arena au grand dam des supporters – accoler la dénomination d’une société au nom d’une enceinte sportive est devenu une activité courante au sein du football allemand.
En cette saison 2018-19, pas moins de 15 clubs de Bundesliga – sur 18 – disposent d’un contrat de naming pour leur enceinte sportive. Et, à l’image du champ sportif, la domination du FC Bayern est également contestée dans ce domaine. Si le club bavarois dispose du contrat le plus lucratif avec l’assureur Allianz – à hauteur de 6 M€ par saison – le rival Schalke 04 est parvenu à négocier un accord du même montant avec le brasseur Veltins.
En moyenne, l’accord de naming au sein du championnat de Bundesliga est de l’ordre de 2,6 M€ par saison. Les acteurs accolant leur nom aux stades allemands s’engagent généralement à long terme à l’image d’Allianz avec le FC Bayern – contrat courant jusqu’en… 2041 – ou encore de Mercedes-Benz avec Stuttgart – engagement jusqu’en 2038.
Les parties liées ne profitent pas de leurs accords de naming pour verser des sommes disproportionnées par rapport aux données du marché. Volkswagen, propriétaire du VfL Wolfsburg et namer de l’enceinte des Loups, verse chaque saison 1,5 M€ au titre du naming. Red Bull se montre encore plus dur en négociation avec un montant de 0,3 M€ par saison versé au RB Leipzig concernant le naming de l’enceinte.
Enfin, le naming n’a pas exclusivement conquis la 1. Bundesliga. En deuxième division allemande, 14 clubs sur 18 disposent également d’un contrat de naming en cette saison 2018-19. Et en troisième division, neuf clubs possèdent également un engagement commercial de ce type. Concernant le handball allemand, 13 clubs enregistrent un accord de naming pour leur Arena pour un montant moyen de l’ordre de 300 000 € par saison.
A titre de comparaison, seulement 5 clubs de L1 disposent d’un contrat de naming en cette saison 2018-19. Le modèle d’exploitation des stades, la répartition géographique des sociétés intéressées par ce type d’accord, ou encore le rôle joué par les médias peuvent expliquer le décollage plus tardif de cette pratique en France.
