Le paysage télévisuel du football européen subit actuellement de profondes transformations. Le dernier appel d’offres de droits TV domestiques de la Ligue 1 n’a pas échappé à cette mutation avec l’arrivée d’un nouvel acteur, Mediapro, qui a raflé la plupart des lots majeurs. Le morcellement de la diffusion TV des principales compétitions sur la scène européenne est-il une tendance durable ? Les grands acteurs du net vont-ils prochainement passer la vitesse supérieure pour obtenir des droits TV footballistiques premiums ? Afin d’évoquer ces différents sujets, Ecofoot.fr a interrogé Antoine Feuillet, Doctorant à l’Université de Caen et spécialiste des questions relatives aux droits TV sportifs.
Quelle analyse portez-vous sur le résultat de l’appel d’offres des droits TV domestiques de Ligue 1 pour la période 2020-24, tombé au mois de mai dernier ? Mediapro parviendra-t-il à rentabiliser un tel investissement sans accord de sous-licence ? Canal + sera-t-il définitivement hors-jeu à partir de 2020 ?
C’est évidemment un résultat très positif pour la Ligue 1 avec une augmentation de plus de 60% par rapport à la période en cours. L’objectif de la LFP était d’atteindre le milliard d’euros annuel et il est largement dépassé avec encore deux lots secondaires à pourvoir. Cette forte croissance – la plus forte depuis la saison 2005-2006 – a pu surprendre mais elle vient rétablir une situation qui ne révélait pas l’état réel du marché. En effet, l’intervention de l’ancien Président de la République dans le processus d’appel d’offres pour la période précédente auprès de BeIN Sports pour protéger Canal Plus a sans aucun doute limité le montant global qu’aurait pu espérer les clubs.
D’autre part, la LFP a profité d’une conjoncture et d’un timing de mise aux enchères des plus favorables avec l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché. Ainsi, malgré l’arrivée de Neymar à l’été 2017, la LFP a préféré repousser la période d’appel d’offres prévu fin 2017 pour attendre le printemps 2018. C’était à ce moment-là un délai octroyé à SFR pour affiner son offre. Au final, ce n’est pas SFR, qui n’a même pas pris part aux enchères mais Mediapro qui est arrivé dans un timing intéressant. Après que l’appel d’offres de sous-licence des lots de la Serie A acquis par Mediapro ait été annulé début mai 2018, le contrat de 1,05 milliard d’euros annuel signé a été rompu par les clubs de Serie A la veille des enchères pour la Ligue 1. Cela a probablement conduit Mediapro à rediriger ses investissements vers la Ligue 1 avec des offres bien supérieures à Canal Plus et BeIn Sports. Concernant les enchères, la Ligue, en collaboration avec le cabinet Clifford Chance, a élaboré un processus extrêmement sophistiqué combiné à une mise en lots des matchs pensée pour maximiser les offres.
Il sera compliqué pour un nouvel opérateur comme Mediapro qui a investi 780 millions d’euros par an sur la Ligue 1 d’être rentable à court terme. Il faut du temps pour convaincre, se faire connaître et apprécier des fans. La stratégie de Mediapro consiste à conclure des accords de distribution avec ses concurrents pour créer une chaîne proposant l’ensemble du football français et européen. Mediapro n’est donc a priori pas enclin à sous-licencier ses lots mais à nouer des accords de distribution.
Ces derniers ne sont pas si évidents à conclure comme on a pu le voir avec l’imbroglio entre Canal Plus et RMC Sport pour le match entre le PSG et Liverpool en Ligue des Champions. Mediapro table sur un abonnement à 25€ par mois et vise 5 millions d’abonnés d’ici à 2023. Cela semble très optimiste sans innovations majeures. BeIN Sports, s’appuyant sur des prix d’abonnements très attractifs et une offre multisport, a mis six ans pour atteindre les 4 millions d’abonnés, par ailleurs Canal Plus créée en 1984 est aujourd’hui en France en dessous de 5 millions d’abonnés. On peut s’interroger sur le potentiel d’abonnés d’une chaine 100% football en France. En tout état de cause, les accords de distribution entre chaînes semblent inévitables tant le marché des droits TV du football est morcelé entre les différents opérateurs. Et, bien que Mediapro n’ait pas manifesté de velléité de sous-licencier ses lots, un mauvais départ en termes d’abonnements pourrait les y contraindre.
Canal Plus, par la voix de son PDG Maxime Saada, semble très confiant sur la conclusion d’accords avec Mediapro pour continuer à diffuser la Ligue 1 après 2020. Il y a des intérêts convergents avec Mediapro qui laissent penser que Canal Plus sera toujours là après 2020. L’issue de cette situation dépendra du rapport de force entre Mediapro qui détient les droits mais à qui il reste à produire une chaîne, et à la commercialiser auprès des fans et Canal Plus qui est bien installé en termes d’abonnés mais ne détient plus de droits après 2020.
Si la télé-dépendance du football français est souvent évoquée, la football-dépendance des chaînes est ainsi tout aussi vraie. Il est peu probable que le modèle économique de Canal Plus en France soit soutenable très longtemps sans le football. Canal Plus connaît déjà certaines difficultés en France avec un nombre d’abonnés régulièrement à la baisse, mais se rattrape sur ses bons résultats économiques à l’étranger. La perte durable du football par Canal Plus pourrait enclencher une réaction en chaîne susceptible de mettre en danger le groupe, tout du moins en France, dans un modèle qui est déjà en relative perte de vitesse (cf concurrence de Netflix). Ces éléments laissent à penser qu’il ne faut pas exclure Canal Plus du jeu tant ils dépendent stratégiquement du football et subissent un cahier des charges en termes de production très contraignant.
L’incursion des géants du web – principalement les GAFAN – est attendue depuis plusieurs années dans le secteur des droits TV footballistiques. Amazon & Facebook sont les acteurs les plus audacieux en ayant récupéré respectivement un lot de droits TV domestique de Premier League et les droits TV en Asie du Sud-Est de la Premier League à compter de la saison 2019-20. Un géant du web cherchera-t-il à terme à s’octroyer un lot majeur domestique d’un des cinq principaux championnats européens ? Un géant du numérique peut-il s’intéresser à court terme à des droits de diffusion de la Ligue 1 à l’étranger ?
Les GAFAN semblent être en phase de test vis-à-vis des droits TV de football et plus généralement sportifs. Les lots acquis sont pour l’instant « secondaires ». L’objectif d’Amazon est d’attirer un maximum d’abonnés sur sa plateforme Prime par des contenus comme la Premier League qui plaisent à un public global. Amazon mise sur le football pour diversifier ses contenus vidéos sur Prime. Les abonnés à ce service dépensent deux fois plus que les clients « classiques » d’Amazon (livraison et musiques gratuites pour les abonnés à Prime) d’où la nécessité pour Amazon de proposer du divertissement sportif qui est un excellent produit d’appel en termes d’abonnements. Facebook, pour sa part, a une stratégie plus localisée avec des investissements en Asie du Sud-Est (Premier League) dans le but d’accroître le nombre d’inscriptions à Facebook dans ces régions en offrant des contenus là aussi gratuits.
A terme, il semble y avoir une synergie des intérêts entre les ligues majeures de football en Europe et les GAFAN. Le football constitue un produit de divertissement assurant une audience importante et régulière et les GAFAN permettent de toucher un public global via des plateformes OTT (over the top : hors offre du fournisseur d’accès à internet). Si les GAFAN sont restés relativement prudents vis-à-vis des lots principaux du football européen, et se présentent plus comme des compléments que des substituts aux diffuseurs traditionnels, leurs capacités financières et le nombre de leurs abonnés préfigurent un potentiel d’investissements conséquents pour les prochains appels d’offres. Ils sont donc susceptibles d’acquérir les lots premiums lors des prochains appels d’offres si cette phase de test est concluante.
Il ne faut toutefois pas enterrer trop vite les grands groupes médias nord-américains qui sont en « guerre » contre les GAFAN pour acquérir du contenu sur le territoire nord-américain. Ainsi, Comcast qui a racheté Sky pour plus de 30 milliards de livres sterling et Disney qui a acheté la 21 Century Fox pour 71 milliards de dollars sont autant de concurrents susceptibles de faire monter les prix du football. De même, le géant des médias chinois Suning (propriétaire de l’Inter Milan) qui est en quasi-monopole pour la diffusion du football en Chine pourrait à terme s’intéresser au football européen.
Les droits télévisés de la Ligue 1 à l’étranger ont été relativement mal négociés de l’aveu même de certains présidents de clubs de Ligue 1, étant donné qu’ils ont été attribués pour seulement 80 millions d’euros par an à BeIN Sports pour la période 2018-2024. BeIN se charge donc de distribuer les droits à l’étranger de la Ligue 1 pour une somme très faible comparée aux autres ligues majeures en Europe. Du fait de la délégation à BeIN de ces droits, la LFP semble limitée en termes de marge de manœuvre pour augmenter ses revenus à court terme même si elle travaille de concert avec BeIN Sports. Cela semble d’autant plus compliqué que BeIN ne sera pas forcément enclin à céder des droits à un concurrent potentiel sur le marché domestique français.
Le produit Ligue 1 aurait pu être intéressant pour les GAFAN avec la marque PSG qui commence à se développer progressivement à l’international en s’appuyant entre autres sur des stars comme Neymar et Mbappé. Cela rend regrettable la situation contractuelle des droits internationaux de la Ligue 1, qui aurait besoin de ce type de plateformes touchant un large public de fans potentiels pour se faire connaître sur des marchés émergents comme en Asie du Sud Est. Le directeur général de la LFP Didier Quillot indiquait en 2017 avoir « discuté avec Facebook et Amazon » ce qui montre que l’intérêt des deux parties est mutuel.
Au-delà du développement international, ces plateformes sont un bon moyen pour les ligues de renouer le lien avec le jeune public – les Millenials – qui se serait détourné des médias traditionnels au profit du streaming illégal : 58% des moins de 30 ans regardent les matchs sur des sites pirates selon une étude de l’agence de conseil LSU et l’agence digitale e3 en 2017. Il faudra donc sans doute attendre 2024 pour voir si les GAFAN vont s’intéresser de près aux droits étrangers de la Ligue 1. Si elle n’est aujourd’hui clairement pas le produit football le plus exportable à l’international, la Ligue 1 a un potentiel de développement intéressant et un prix moindre qui pourraient à l’avenir attirer les géants du numérique.
Certains spécialistes en économie du sport évoquent le possible éclatement d’une bulle spéculative au sein du football professionnel européen en raison de droits TV trop onéreux, ne permettant plus de rentabiliser les investissements. Quel regard portez-vous sur une telle analyse ?
Ce terme de bulle spéculative réapparaît inlassablement dès lors qu’un nouveau contrat de droits TV est signé. La bulle spéculative était déjà évoquée à la fin des années 90 (Big Money, Beautiful Game: Winners and Losers in Financial Football – Saving Soccer from Itself) dans un livre pour mettre en garde sur la situation financière du football, or une bulle qui dure plus de vingt ans ressemble plus à un marché attractif qu’à une bulle. L’utilisation de ce terme est de mon point de vue totalement exagérée sur ce marché en l’état actuel pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, la structure du marché des droits TV qui suit des cycles courts – contrats de diffusion de trois ou quatre ans – limite à mes yeux ce type de phénomène car il permet aux détenteurs des droits qui jugeraient leurs investissements pas assez rentables ou entraînant des déficits d’activité trop importants de baisser leurs offres lors de l’appel d’offres qui suit ou de tout simplement quitter le marché par dépit comme ce fut le cas pour Orange en 2012. Le dernier appel d’offres pour la Premier League montre que les détenteurs de droits ont corrigé d’eux-mêmes le montant de leurs investissements. Sky a ainsi conservé ses droits pour 200 millions de livres de moins que sur le contrat en cours et le montant global des droits domestiques du championnat anglais est en baisse -contrairement à l’augmentation des droits internationaux qui devrait plus que compenser celle-ci – comme ce fut le cas en 2012, quand les droits de la Ligue 1 avaient connu une baisse significative.
De plus, les diffuseurs européens en place sont pour la plupart présents sur le marché des droits TV depuis longtemps – Sky et Canal Plus notamment. Leur simple présence depuis plus de vingt ans atteste qu’ils ont réalisé des profits durables sécurisant ainsi un retour sur investissement. Dans une publication à venir avec Nicolas Scelles et Christophe Durand dans la revue Sport in Society nous évoquons la notion de malédiction du vainqueur dans les processus d’appels d’offres pour le football. En comparant les marchés français et anglais, nos résultats montrent que cette malédiction, c’est-à-dire la surévaluation d’un bien par rapport à sa valeur réelle aboutissant dans le pire des cas à des faillites de chaînes, se limite au seul cas d’ITV Digital en 2002 qui avait surévalué les droits des divisions inférieures anglaises.
Cela ne veut pas dire que tous les acteurs rentabilisent leurs investissements mais ne pas faire de profits sur l’achat de droits TV ne veut pas forcément dire qu’une bulle gonfle et risque d’éclater, menaçant les clubs européens. Le football est aujourd’hui difficile à rentabiliser compte tenu du montant des droits TV et de la concurrence. Pour autant, la rentabilité n’est pas forcément l’objectif principal d’un tel investissement. Le football est un formidable produit d’appel pour une chaîne à péage ou un opérateur internet. Le succès de Canal Plus pendant une trentaine d’années l’a démontré. De même Sky, qui fut proche de faire faillite en raison de ses investissements dans le football au début des années 90 est devenu par la suite un empire des médias. C’est une situation assez classique de subventions croisées pour une firme.
Parler de bulle spéculative laisse à penser que le football européen vivrait au-dessus de ses moyens et serait surévalué par rapport à sa valeur réelle. Or il apparaît que les revenus des clubs sont, au-delà des droits TV, en hausse constante avec une situation financière qui s’est assainie par la conjugaison des mesures du fair-play financier et de l’augmentation des droits TV. On peut considérer que l’appropriation économique de l’intérêt mondial pour le football n’est aujourd’hui pas encore achevée. Les marchés nord-américains, asiatiques voire africains constituent autant de fans potentiels de football européen. Un groupe d’investisseurs a récemment proposé 21 milliards d’euros à la FIFA pour organiser deux Coupes du Monde des Clubs. Cet exemple illustre les sommes potentielles que pourraient espérer les clubs formant une super ligue européenne suivant un modèle de ligue fermée comme aux Etats-Unis.
S’il y a une inquiétude à avoir concernant l’augmentation des droits TV, elle est de mon point de vue plus liée à la perte de contrôle des droits par les médias européens que d’une supposée bulle spéculative. Celle-ci est sans doute plus appropriée pour décrire les opérations d’achats et de reventes de clubs qui se multiplient impliquant souvent des fonds d’investissements dont l’origine ou la destination des revenus peut être floue.
D’intenses discussions ont agité les dirigeants de Ligue 1 au cours des derniers mois au sujet de la répartition des droits TV de L1. Les dernières décisions prises tendent à une redistribution plus égalitaire, afin de se rapprocher du modèle adopté jusqu’à présent en Premier League (même si les critères vont évoluer au sein du championnat anglais à partir de 2019). Existe-t-il réellement une corrélation entre intensité compétitive dans un championnat et modèle de redistribution des recettes TV ?
Je comprends ici la notion d’intensité compétitive au sens des travaux de Nicolas Scelles, avec une incertitude intra-championnat – possibilité de rebondissements au classement – et des fluctuations effectives de places – changements de places au classement.
La corrélation entre cette intensité compétitive et le partage des revenus reste à établir mais n’est pas claire tant il y a de facteurs qui rentrent en ligne de compte. Les têtes d’affiches des cinq ligues majeures ont acquis de tels revenus via le sponsoring, le développement à l’international et les droits TV de la Ligue des Champions, qu’un partage égalitaire au niveau national ne pourrait au mieux qu’atténuer le déséquilibre économique entre les clubs qui conditionne fortement les résultats sportifs. Si le partage des revenus améliore l’équilibre compétitif – réduction des écarts de points au classement entre clubs – dans une ligue où les clubs maximisent les victoires – sous contrainte de solvabilité – comme c’est le cas en Europe, il n’est pas aujourd’hui suffisant pour promouvoir une compétition plus intense ou équilibrée entre clubs.
Les critères de répartition des droits TV de la Ligue 1 ont suivi une trajectoire tendant vers moins de solidarité entre clubs depuis 20 ans. Cette évolution « inégalitaire » avait pour but de récompenser les clubs à la notoriété la plus forte mais aussi de promouvoir des clubs « leaders » susceptibles de performer en Ligue des Champions.
De ce point de vue-là, les résultats sont plus que mitigés. L’arrivée d’investisseurs étrangers a sans doute fait plus pour la compétitivité sur la scène européenne des clubs français que les changements de clés de répartitions des droits TV. Partant de ce constat, un accord passé entre les clubs en 2016 prévoit que le ratio de distribution des droits TV entre le premier et le dernier ne devrait pas dépasser 2,5 si les droits TV dépassent le milliard d’euros ce qui sera le cas en 2020.
Ce ratio 1er/20ème est à 3,6 en 2018. Pour autant, les clés de répartition actuelles (30% à parts égales, 20% notoriété, 30% performance et 20% licence club qui sont quasi égalitaire dans les faits) ne permettent pas mathématiquement d’aboutir à ce ratio de 2,5 ce qui va engendrer de nouvelles discussions entre clubs.
Le ratio en Premier League était de 1,6 en 2017 or sous la pression du Big 6 anglais, les droits internationaux ne seront plus distribués intégralement à parts égales ce qui risque d’augmenter légèrement ce ratio autour de 2. La Ligue 1 se rapprocherait donc de ce ratio mais avec des montants qui sont tout autre, le dernier de Premier League a touché l’an passé le double de droits TV du PSG hors Ligue des Champions. L’égalitarisme à l’anglaise, bien que revendiqué comme facteur clé de succès de la Premier League possède un caractère relativement fortuit. Il repose largement sur le partage égalitaire des droits TV internationaux décidé à la création de la Premier League alors qu’ils ne valaient que 9 millions de livres contre plus d’un milliard aujourd’hui.
