Ecofoot.fr a eu la chance en fin de semaine dernière de s’entretenir avec Aurélien Gaudriot, responsable communication du DFCO. Au cours de cet entretien, Aurélien nous évoque le fonctionnement de l’écosystème digital du club dijonnais tout en revenant sur les projets et surtout les valeurs incarnées par la formation bourguignonne. Plongez dans les coulisses d’un club travailleur qui aspire à retrouver rapidement la Ligue 1…
Bonjour Aurélien. Pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?
Je m’appelle Aurélien Gaudriot, je vais avoir 30 ans et je suis responsable du service communication du DFCO depuis avril 2013. Durant mon parcours universitaire, j’ai obtenu un Master en Communication spécialité médias. A la base, je suis journaliste sportif. J’ai démarré ma carrière dans le groupe Sporever qui gère les sites internet Football365, Sport365… J’ai travaillé deux ans au sein de ce groupe. Ensuite, j’ai également collaboré pour RMC.
Après, j’ai eu l’occasion de retourner dans ma région d’origine en Bourgogne. J’ai alors intégré la rédaction de l’hebdomadaire La Gazette de Côte d’Or. Via mes fonctions, j’ai rencontré le président du DFCO, Olivier Delcourt. Au cours d’une interview, le courant est bien passé. Il avait à l’époque besoin de quelqu’un pour renforcer le service communication du club. Du coup, j’ai intégré le DFCO.
Quels sont les objectifs du site officiel dans la stratégie du club ?
Nous avons dernièrement remodelé notre site officiel avec une mise en ligne de la nouvelle version fin 2013. Nous avions la volonté de lui redonner un coup de jeune. Nous avons notamment modernisé son design car la précédente version commençait à dater. Toute la conception du site a été réalisée en interne. Nous avons obtenu un outil au plus près de ce que nous imaginions. C’est un vrai avantage pour nous car nous bénéficions de toutes les ressources à l’intérieur du club pour pouvoir l’animer et le faire évoluer.
L’objectif du site est d’offrir un contenu assez riche. Nous avons beaucoup travaillé sur les interviews. Nous traitons bien évidemment tous les sujets en lien avec le club, des équipes de jeunes aux professionnels. De temps en temps, nous publions des sujets décalés qui plaisent beaucoup à nos supporters. Si nous cherchons toujours à fournir le maximum d’informations à nos supporters, nous ne souhaitons pas porter atteinte au travail du staff technique. C’est un subtil équilibre à trouver.
Nous commençons également à proposer des contenus vidéo même si nous sommes encore en phase de développement sur ce sujet. Nous filmons notamment les conférences de presse et quelques entraînements. Je pense que les internautes sont plutôt satisfaits des évolutions qui ont été apportées lors des derniers mois.
Combien de personnes sont vouées à son développement et fonctionnement ? A quels postes ? Externalisez-vous certains postes ?
Nous sommes 3 personnes à composer le service communication : Bertrand Brissaire (infographiste) et Hélène Perdriat (chargée de communication) m’assistent dans les différentes missions. Bertrand est notamment la personne qui s’est occupée intégralement de la refonte du site et de son développement. Hélène s’occupe de traiter les demandes de journalistes, d’interviews, d’organiser les conférences de presse… De mon côté, j’essaie de mettre à profit mes expériences journalistiques pour développer le site internet, offrir un contenu différent aux supporters du club. Nous formons une équipe très complémentaire.
Concernant l’externalisation, nous possédons une application mobile DFCO que nous avons fait développer par une société dijonnaise. Néanmoins, maintenant qu’elle a été développée, nous avons entièrement la main dessus. Tout le travail d’animation est réalisé en interne. Nous envoyons notamment des pushs pour annoncer des offres commerciales et bien entendu les informations sportives. L’application reprend les rubriques et le contenu du site internet. Mais c’est adapté aux formats de mobilité.
Outre les canaux digitaux, le club possède-t-il d’autres supports de communication ?
Nous éditons un programme de match lors de chaque rencontre disputée à domicile. Nous avons également lancé un magazine de 56 pages qui parait 4 fois par an. C’est un format sur lequel toute l’équipe se fait plaisir en laissant exprimer sa liberté créative. En plus, nous bénéficions de suffisamment d’annonceurs pour que nous puissions l’éditer sans engager d’importants moyens financiers.
Ce support montre le dynamisme du club. En Ligue 2, c’est assez rare de trouver des clubs qui éditent leur propre magazine. Nous essayons de couvrir des sujets qui sortent de l’ordinaire et qui ne sont pas forcément institutionnels. Nous insistons beaucoup aussi sur les visuels. Nous n’hésitons pas à ouvrir le magazine sur d’autres sujets : nous ne dédions pas 100% du contenu au DFCO. Dernièrement, nous avons par exemple interviewé Just Fontaine, Robert Pirès, Aimé Jacquet ou des artistes tels que Soprano ou Anthony Kavanagh.
Quelle est l’audience du site officiel ? Quelle est sa tendance ?
En moyenne, nous enregistrons une audience de 5 000 visiteurs uniques par jour. Après, évidemment, l’audience dépend de l’actualité. Nous mesurons notamment des pics d’audience lors des jours de match. En ce moment, nous connaissons un temps faible en raison de la trêve du championnat (ndlr : l’interview a été réalisée le 13/11 en début d’après-midi)
« Les réseaux sociaux ne pénalisent pas la visibilité du site »
Concernant la tendance, nous enregistrons une hausse continue de notre audience. Le développement des réseaux sociaux ne pénalise pas la visibilité du site officiel. Au contraire, nous nous servons de nos comptes pour faire converger le public vers le site officiel en y relayant nos articles. Lors des jours de match, il est possible que certains internautes privilégient nos relais sur les réseaux sociaux. Mais notre live maison relayé sur le site officiel fonctionne toujours aussi bien.
Quels sont les leviers d’acquisition de trafic travaillés par le club (hors réseaux sociaux) ?
Nous avons un programme de newsletters. Nous réalisons en général deux envois par semaine. Nous limitons le nombre d’envois afin d’éviter la sur-sollicitation de nos supporters via ce canal.
Au niveau du contenu, nous donnons quasi systématiquement la priorité aux informations sportives. Car les supporters s’abonnent à notre newsletter pour recevoir en priorité ce type d’informations. Néanmoins, chaque newsletter contient une offre de billetterie ou boutique. Par exemple, nous allons bientôt communiquer autour d’une offre de Noël concernant notre boutique en ligne.
Le club utilise-t-il une stratégie d’animation commerciale différente pour animer ses canaux physiques et digitaux de distribution (billetterie et merchandising) ?
Au DFCO, nous avons mis en place une offre de billetterie qui s’intitule « Anticipez, achetez malin ». Cela incite les supporters à utiliser la billetterie en ligne pour acheter leurs places. Via cette opération, nous proposons aux fans des tarifs réduits s’ils réalisent leurs achats longtemps à l’avance. Nous établissons un planning qu’ils peuvent consulter en ligne. Nous définissons trois ou quatre paliers selon l’importance du match. En anticipant au maximum l’achat, les supporters peuvent ainsi bénéficier jusqu’à 50% de réduction. De notre côté, ça nous permet de développer notre billetterie en ligne tout en ayant une meilleure visibilité sur l’affluence attendue.
Dans le futur, nous souhaitons encore améliorer notre distribution via ce canal. Nous envisageons de segmenter notre base de supporters pour différencier notre communication. Le but est de concevoir des offres et une communication répondant à certains profils de public, à l’image des étudiants ou des familles.
L’amélioration de notre billetterie digitale s’inscrit dans un plan global de modernisation de nos prestations de jour de match afin d’attirer de nouveaux publics. Dans ce domaine, nous sommes d’ailleurs le premier club français à avoir mis en place le dispositif Very Important Family. Nous avons ainsi dédié une tribune du stade Gaston Gérard à l’accueil des familles avec des animations adaptées.
Pour les étudiants, nous allons mettre en place un nouveau dispositif lors de la rencontre DFCO – AJ Auxerre. Nous adapterons nos prix pour permettre aux étudiants d’assister plus facilement au derby. Dijon est une ville universitaire et nous ne comptons pas assez d’étudiants qui viennent assister aux rencontres du DFCO. Nous souhaitons y remédier.
« Nous misons sur l’événementiel pour atteindre nos objectifs
En plus de l’aménagement de nouveaux espaces et d’une grille tarifaire adaptée pour attirer de nouveaux publics, nous misons également sur l’événementiel pour atteindre nos objectifs. Autour d’un match, nous estimons que nous devons donner envie à tous les membres d’une famille de venir assister à une rencontre à Gaston Gérard. Il est alors important de soigner nos animations d’avant-match. Nous cherchons toujours à renforcer notre qualité de service au stade. Le but est de faire passer un bon moment à tout le monde. Ainsi, nous avons déjà organisé un marché du terroir lors de la dernière journée de la saison passée avec un feu d’artifice en fin de match. Nous avions alors rempli notre enceinte et l’avant-match était un grand succès. Nous réalisons quelques investissements dans ce domaine mais ils seront bénéfiques à long terme. Car nous considérons que ce type d’événements nous aidera à fidéliser notre public.
Enfin, nous allons bientôt bénéficier d’une nouvelle tribune Est au sein de laquelle nous allons mettre en place de nouvelles prestations VIP. Elle est actuellement en construction. Il est donc important de tester de nouveaux procédés en termes de communication ou d’animation commerciale afin d’optimiser au mieux l’exploitation de cette nouvelle tribune.
Les missions caritatives et citoyennes menées par le DFCO sont particulièrement mises en avant sur le site officiel du club avec notamment deux onglets dédiés. Pourquoi ?
C’est une volonté du DFCO. Le président et tous les membres club sont sensibles à ce type d’actions. En étant un club de football, nous avons un double rôle : divertir le public et jouer un vrai rôle d’acteur social en aidant les gens qui en ont besoin. De plus, nous avons des engagements avec les collectivités. Elles attendent de nous que nous accomplissions notre rôle social.
« Nos joueurs sont toujours ravis de contribuer au bien-être des autres »
Tout au long de la saison, nous organisons différents événements pour matérialiser nos engagements de manière concrète. En ce moment, nous menons le DFCO Tour. Pendant une journée, tous nos éducateurs se rendent dans un club autour de Dijon. Ils réalisent plusieurs ateliers avec les jeunes licenciés du club hôte et des clubs voisins. Puis, tout l’effectif professionnel vient faire un entraînement délocalisé suivi d’une séance de dédicaces. Il s’agit d’un vrai moment de convivialité avec beaucoup de temps forts. Les joueurs adhèrent naturellement à notre programme d’actions sociales. Ils sont toujours ravis de contribuer au bien-être des autres.
A travers ces actions, nous cherchons également à rapprocher le football professionnel du football amateur. Nous nous battons pour qu’il n’y ait pas de gouffre qui se crée entre les deux entités. Nous avons une autre image à donner du monde du sport et du football en particulier. Elle a été particulièrement écornée ces dernières années. Nous entendons encore certaines réflexions sur le sujet. C’est assez désagréable. Si nous pouvons contribuer à faire évoluer les mentalités à notre niveau, nous n’hésiterons pas à le faire.
L’audience du site officiel est-elle monétisée via la vente d’espaces publicitaires pour un complément de revenus ?
Nous possédons des espaces publicitaires sur le site et sur notre newsletter. Nous essaierons à l’avenir de développer de nouveaux encarts, notamment au sein de notre live de match diffusé sur le site officiel. Après, nous ne souhaitons pas gêner nos supporters dans la consultation du site par des espaces publicitaires trop nombreux et intrusifs. Outre le site officiel, nous faisons également sponsoriser certains événements organisés par le club comme l’élection du joueur du mois.
Quels réseaux sociaux sont travaillés par le club ?
Nous travaillons essentiellement sur Facebook et Twitter. Nous essayons d’y relayer un maximum de contenus sans harceler nos supporters. Car cela nuirait au final à notre animation. Nous ne nous contentons pas de relayer uniquement les articles de notre site officiel : nous essayons de produire des contenus multimédias exclusifs, parfois décalés, qui fonctionnent très bien en termes d’engagement. Aujourd’hui, il n’y a pas de vraie différenciation entre l’animation pratiquée sur Facebook et Twitter.
Dernièrement, nous avons également ouvert un compte Instagram qui regroupe nos différentes photos. Sur ce dernier réseau, nous n’avons pas encore développé tous les bons réflexes. Il faut que nous accordions plus de temps à l’animation de ce réseau social.
Après, nous avons plusieurs idées pour développer l’animation de nos communautés sociales.
Prodiguez-vous des conseils à vos joueurs en matière de gestion de leurs réseaux sociaux ?
Nous n’intervenons pas dans la gestion de leurs comptes personnels. Nous suivons leurs comptes sans les surveiller. Nous considérons qu’il s’agit de leur vie privée. Nous sommes juste attentifs aux propos tenus sur le club. Après, nous avons la chance d’avoir un groupe sérieux et intelligent. Nous n’avons jamais connu de problème lié au comportement d’un joueur sur les réseaux sociaux depuis mon arrivée.
Pour Aurélien Gaudriot, les réseaux sociaux des joueurs contribuent à renforcer les liens entre les fans et le club
Néanmoins, nous les sensibilisons sur certains sujets. Cela concerne notamment les transferts. Nous leur demandons de ne pas communiquer trop vite sur la réalisation d’un mouvement de clubs et d’attendre l’annonce du communiqué officiel.
Enfin, cela nous arrive de reprendre du contenu publié par nos joueurs eux-mêmes sur les réseaux pour animer nos propres comptes. C’est notamment vrai sur Twitter où nous republions certains messages ou photos de nos joueurs. Nous avons également une rubrique dans notre magazine dédiée aux messages postés par nos joueurs. Et cela plait beaucoup aux supporters d’avoir accès aux coulisses du club via les joueurs. Au club, nous considérons que les réseaux sociaux doivent contribuer à rendre accessible le footballeur professionnel.
Prenez-vous exemple sur d’autres clubs de football concernant l’animation des réseaux sociaux ?
Je fais régulièrement le tour des sites officiels et des réseaux sociaux des autres clubs professionnels français. J’estime que tout le monde a de bonnes idées et c’est toujours intéressant de faire un travail de veille pour s’inspirer. Je consulte également ce qui se fait au sein des Sports US (NBA, MLB…) car je pense qu’ils ont une dizaine d’années d’avance sur la France en termes d’animation des communautés digitales (rires). Si nous pouvons, tout en ayant conscience de nos moyens, piocher des idées chez eux, nous ne nous en priverons pas.
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Sources photos : © DFCO – Vincent Poyer
