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Le merchandising n’a cessé de gagner en poids dans le modèle économique de l’AS Saint-Etienne au cours des dernières saisons. Outre la ferveur de sa communauté et la bonne dynamique sportive récente, le club doit cette tendance aux gros travaux entrepris ces derniers temps pour structurer au mieux cette activité. Et il compte ces prochains mois s’engager dans de nouveaux chantiers d’ampleur pour maintenir la dynamique. Eclairage.
« Le merchandising est à la fois un levier de croissance identifié et un formidable vecteur d’image pour positionner la marque AS Saint-Etienne ». Voilà comment Brice Mazenod, Responsable Merchandising à l’ASSE, nous résume les ambitions des Verts concernant le développement de cette activité.
Il faut dire que le club forézien dispose d’un potentiel certain en la matière. Avec environ 3 millions de fans en France, l’ASSE peut s’appuyer sur l’une des plus importantes communautés de supporters de l’Hexagone. « Pour nous, l’enjeu est double à travers le merchandising. On veut continuer à développer et à innover tout en renforçant le lien entre le club et ses différentes audiences » poursuit Brice Mazenod.
La construction du catalogue illustre l’importance accordée par l’ASSE au merchandising. Le club stéphanois n’a cessé de l’enrichir au cours des derniers mois pour contenter de nouvelles cibles tout en satisfaisant ses traditionnels et fervents supporters. Trois grandes familles ont ainsi été développées avec les traditionnelles tenues officielles, les produits lifestyle et prêt-à-porter aux couleurs du club et enfin les accessoires.
« Nous complétons ce catalogue avec des collections capsules, aux volumes plus réduits et positionnements plus niches » ajoute Brice Mazenod. Le club a notamment développé une gamme Panthère qui capitalise sur le design vintage ou encore le label culturel Steph’ davantage streetwear qui permet de mettre en avant des artistes locaux.
La nouvelle collection Panthère rencontre un fort succès auprès des supporters de l’ASSE – Photo : ASSE
« La construction du catalogue est le fruit d’un travail d’analyse des ventes passées, de veille sur les tendances du marché, et d’échanges étroits avec notre équipementier. Les tenues officielles restent le cœur de notre activité, mais nous cherchons à équilibrer davantage notre catalogue avec des produits lifestyle, qui permettent de toucher une audience plus large, y compris des personnes qui ne se rendent pas nécessairement au stade. Nous essayons également de créer des rendez-vous indépendamment du calendrier sportif » nous éclaire Brice Mazenod.
Ces efforts visant à élargir le catalogue ne mettent pas pour autant sur la touche l’équipementier du club, bien au contraire. Les produits cobrandés avec Hummel représentent environ 70% du chiffre d’affaires merchandising de l’AS Saint-Etienne, un poids qui a eu tendance à se renforcer ces derniers temps. « C’est grâce à la diversité et à la qualité des produits qu’Hummel nous propose » explique Brice Mazenod. Un partenaire technique qui est donc aligné avec la stratégie de merchandising développée par le club stéphanois.
L’e-commerce monte fortement en puissance
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