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Economie

Sponsoriser le sport amateur : le nouveau dada des grands groupes ?

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Le sport amateur français n’a pas été épargné par les conséquences de la crise sanitaire. Déjà en difficulté avant l’irruption du Covid-19 en raison de la raréfaction des deniers publics, il doit désormais subir la contraction des budgets communication des commerces de proximité, habituels soutiens des clubs locaux. Mais l’intérêt grandissant des grands groupes pour le monde amateur pourrait contribuer à la transformation du modèle économique des associations sportives. Eclairage.

« Si le sponsoring n’alimente pas notre raison d’être, il ne sert à rien ! » C’est en ces termes que Stéphane Tardivel, Directeur sponsoring et partenariats d’Orange, a démarré son allocution à l’occasion de la dernière réunion de la Commission Engagement Responsable de Sporsora organisée au mois de septembre dernier. « Nous voulons donner à chacun les clés d’une consommation numérique responsable. Et notre engagement dans le sport amateur doit nous aider à remplir cette mission » a alors précisé le dirigeant d’Orange.

« Chez Orange, le sport amateur symbolise le temps de déconnexion » renchérit alors Stéphane Tardivel pour bien faire passer le message. Si l’investissement d’Orange dans le sport amateur français n’est pas nouveau, la firme de télécommunications a considérablement renforcé ses activations à destination des associations sportives au cours des dernières années. Profitant de son partenariat avec la Fédération Française de Football, Orange a mis en place en 2020 une opération en collaboration avec Nike visant à subventionner une partie des équipements de nombreux clubs amateurs de football contre un flocage Orange inscrit à l’avant du maillot. Une activation qui a rencontré un franc succès puisqu’au total, plus de 18 000 maillots ont été distribués aux clubs affiliés à la FFF. « Soutenir la pratique du sport amateur est pour Orange un axe d’engagement essentiel » nous précisait alors au mois de mai dernier Jean-Eric Naon, Directeur Sponsoring Sportif d’Orange France.

« Le sport amateur représente un axe de développement unique dans l’évolution des stratégies de communication »

Guillaume Sarfati – Head Of Sponsoring – Act For Sport

L’engagement d’Orange ne s’arrête pas à sa contribution aux équipements. S’appuyant à nouveau sur ses partenariats avec les différentes fédérations nationales, le groupe cherche à sensibiliser les jeunes licenciés aux bonnes pratiques du numérique, en organisant des ateliers ou encore en produisant des fiches directement remises aux éducateurs et coaches des équipes de jeunes. « Nous avons pour objectif de nous adresser à 80 000 enfants à travers le football et 40 000 via le rugby en cette saison 2021-22 » confirme ainsi Stéphane Tardivel.

Comment concilier engagements RSE et visibilité dans le sport amateur ?

Répondre à des enjeux de société est devenu la nouvelle priorité de bon nombre d’entreprises ayant atteint un certain niveau de maturité sur le marché du sponsoring sportif. Et, à ce niveau, le monde amateur a sa carte à jouer pour capter des investissements. Orange n’est d’ailleurs par la seule grande firme à miser sur ce créneau pour remplir de nouveaux objectifs. Unibet, Butagaz, Land Rover, Vbet ou encore le concurrent… Bouygues Telecom ont également intensifié leurs investissements ces derniers mois.

« Les grandes marques jouent un rôle essentiel dans nos sociétés et en 2021 leur implication sociale et sociétale est quasiment devenue une obligation “morale”. Elles manifestent de plus en plus la volonté de s’engager dans leurs prises de parole pour donner du sens à leur stratégie de communication. Le sport amateur représente alors un axe de développement unique dans l’évolution des stratégies de communication dans le sport » confirme Guillaume Sarfati, Head of Sponsoring d’Act for Sport.

Si les enjeux RSE deviennent prégnants dans les arbitrages en matière d’investissements dans le sport, les grands groupes n’en oublient pas pour autant les logiques de visibilité et d’image propres au sponsoring. Des objectifs qui ne sont pas toujours simples à atteindre en choisissant d’investir dans le monde amateur. La nécessité de nouer des accords avec plusieurs dizaines voire centaines de clubs pour obtenir la visibilité souhaitée peut complexifier le pilotage des partenariats. Surtout pour les entreprises qui ne peuvent s’appuyer sur une gouvernance décentralisée.

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