Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Arnaud Tanguy, Directeur Général du Havre Athletic Club. Au cours de l’interview, nous avons évoqué la stratégie mise en place dernièrement par le club normand devant lui permettre d’assurer le développement de ses activités de merchandising. Propos recueillis par Pierre Nicouleaud.
Comment est structuré le service merchandising du HAC ?
Le merchandising a été immédiatement ciblé comme un secteur à fort potentiel par Vincent Volpe, Président du club depuis juillet 2015. Le service a été repensé la saison passée pour débuter l’actuel exercice avec une stratégie de développement fort et une structuration plus professionnelle.
Gauthier Malandain, notre Directeur Marketing et Communication, a pris en charge son développement. Arthur Godefroy est arrivé cet été en provenance de l’Impact de Montréal, en tant que Responsable Merchandising, gérant au quotidien l’animation du département. Trois Vendeuses sont au service de nos clients, basées sur nos deux points de vente, au Stade Océane et en centre-ville. Elles se répartissent les tâches, entre le facing des boutiques, la gestion et l’animation de la boutique en ligne et la commercialisation d’équipements sportifs aux clubs amateurs et collectivités.
Lors de la saison 2015-16, la HAC a produit son propre maillot. Néanmoins, le club a décidé de collaborer à nouveau avec un équipementier en cette saison en signant une collaboration avec Joma. Pouvez-vous nous expliquer ces différents choix ?
Notre collaboration avec Nike ne nous permettait pas de disposer d’un maillot au design unique, spécialement conçu pour notre club. Nos couleurs font partie intégrante de notre ADN et renier sur ce point allait à l’encontre de notre stratégie de marque. Il a donc été décidé de dessiner et de produire notre propre maillot. Ce choix a été bénéfique en termes d’image mais la production d’équipements aussi techniques que les maillots requiert certaines compétences et connaissances (type de textile, spécificités techniques, sourcing…). Nous avons alors choisi de mettre en concurrence plusieurs équipementiers reconnus pour nous accompagner sur plusieurs saisons.
Notre choix s’est porté sur la marque JOMA. L’équipementier espagnol fort de plus de 60 ans d’existence, connu dans de nombreux pays européens, américains ou africains, a mis en place une stratégie de développement en France, en choisissant notamment des clubs à fort potentiel d’évolution. Nous nous sommes retrouvés sur cet axe ainsi que sur l’écoute et la qualité des produits proposés, notamment sur le choix de notre maillot.
En fin d’année, le HAC a lancé une nouvelle collection sportswear via sa marque 1872. Pouvez-vous nous présenter le positionnement de cette marque ? Êtes-vous satisfait des premières performances commerciales ?
Le club a créé cette marque en 2009, en s’appuyant sur son histoire, ses relations avec l’Angleterre et ses fameuses universités d’Oxford et de Cambridge. Il s’agissait de créer une collection premium, indépendante des produits estampillés football. On a cherché via cette marque à toucher un public plus large.
Nous avons décidé de relancer une nouvelle collection capsule, qui doit permettre de réinstaller cette marque dans le paysage local et de toucher de nouveaux publics. Commercialisée peu de temps avant les fêtes de Noël, les premiers chiffres sont encourageants et devraient évoluer positivement au printemps.
Nous sommes en pleine période de soldes d’hiver. Est-ce un temps fort commercial pour les activités merchandising du HAC ?
Si la période des fêtes a été fructueuse tant sur la vente physique que la vente en ligne, les soldes démarrent doucement. Les ventes privées, offres spéciales, qui se suivent tout au long de l’année, ont quelque peu changé les habitudes de consommation et désacralisent les soldes à proprement parler. Le contexte économique local, les résultats sportifs actuels, sont autant d’explications potentielles. Dans le même temps, les commerçants locaux ne semblent pas spécialement satisfaits des premiers jours de promotions. Nous prévoyons toutefois de nouvelles démarques, et sur un mois de février avec 3 matches à domicile, nous espérons faire le plein.
Quelles sont les recettes merchandising générées par le club par exercice. Varient-elles en fonction des résultats de l’équipe ?
Le merchandising n’est rien d’autre que la commercialisation de produits intégrant la marque HAC. Plus le club enregistrera des résultats sportifs positifs, plus la marque aura une valeur, un affect, provoquera une attirance aux yeux de notre public. Toutefois, deux axes nous permettent de nous affranchir des résultats : notre offre Athletic Club destinée aux clubs amateurs et dans une moindre mesure, la marque 1872.
Pour 1872, comme je vous le précisais, il s’agit plus d’une marque lifestyle, sans intégration des symboles du club. Elle est ne dépend pas de nos résultats, même si elle est commercialisée dans nos propres canaux de distribution.
L’offre Athletic Club, quant à elle, nous permet de commercialiser des équipements sportifs, notamment de la marque JOMA, aux clubs sportifs amateurs, aux collectivités ou institutions scolaires. Le HAC est ici un revendeur professionnel de matériels, notre marque n’apparaissant pas sur les produits (maillot, survêtements…).
Le HAC cherche-t-il à s’inspirer des méthodes utilisées en Amérique du Nord pour développer ses revenus de merchandising ?
Au-delà des aspects purement commerciaux, le merchandising a besoin de trouver son positionnement marketing pour satisfaire nos publics et en capter de nouveaux. Les produits, les canaux de vente, les actions évènementielles… sont autant de paramètres sous la responsabilité de notre Directeur Marketing. Il est important d’avoir une cohérence entre notre marque et nos actions.
Notre Président Vincent Volpe, citoyen américain, garde un œil attentif à ce qui se passe en Amérique du Nord. L’expérience d’Arthur Godefroy dans un club de MLS est une chance pour le club et un atout pour notre Responsable Merchandising. Le développement d’une marque par la vente de produits dérivés vient des Etats-Unis. Il est clair qu’il nous faut nous en inspirer tout en conservant à l’esprit que les cultures et les habitudes de consommation sont différentes.
En plus de Dorine Valin et Amandine Panchout, nos deux vendeuses, qui participent notamment aux choix des collections, nous avons intégré Bérengère Bertin dans l’équipe de vente. Elle bénéficie d’une expérience de vente mais dispose aussi d’une très bonne connaissance du milieu du football régional. Son mari, Alexis, a été joueur professionnel au HAC. Bérengère maîtrise à la fois le secteur et les produits techniques.
La professionnalisation du service doit nous permettre d’accroître nos recettes de merchandising, tout en véhiculant la meilleure image possible du HAC.
Interview réalisée par Pierre Nicouleaud Follow @pnicouleaud
Source photo à la Une : © HAC
