Interview

« Seul le PSG réalise un travail sérieux pour mieux connaître ses spectateurs »

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B-HIDE THE SCENE / SHUTTERSTOCK.COM

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Lionel Maltese, Maître de Conférences à l’Université Aix-Marseille, Professeur Associé au sein de Kedge Business School et spécialiste des problématiques sport-business. Au cours de l’entretien, nous avons abordé la question du développement des revenus de billetterie en Ligue 1 tout en évoquant les obstacles qui compliquent la mise en place de stratégies efficientes au sein du football professionnel français.

Plusieurs grands clubs européens (Real Madrid, Manchester United, FC Barcelone, FC Bayern, Arsenal) ont franchi la barre symbolique des 100 M€ de revenus matchday par exercice depuis plusieurs saisons. Aucun club de Ligue 1 n’a encore atteint ce seuil. Comment expliquez-vous cette situation ?

En France, nous avons un rapport au sport qui est différent de nos voisins européens. Nous aimons faire du sport mais regarder une performance sportive est moins ancré dans notre culture. Socialement et pédagogiquement, le sport est très peu intégré dans l’éducation des jeunes en France.

Le football subit également une très forte concurrence dans l’Hexagone. Dans le domaine sportif, nous enregistrons de bonnes performances et/ou nous organisons des événements à dimension internationale dans de nombreuses disciplines (rugby, tennis, handball, cyclisme, sports mécaniques, équitation…). Et, au-delà du sport, nous avons une industrie du loisir très puissante. L’offre culturelle est très abondante, notamment à Paris. La gastronomie joue un rôle important : les Français privilégient souvent une sortie au restaurant le week-end. Or, la plupart des rencontres de Ligue 1 sont jouées le samedi soir, à 20 heures…

Certains facteurs liés au fonctionnement du football français expliquent également ce retard de développement des revenus matchday. Par exemple, nous possédons peu de stades au service des spectateurs. Au sein de nos clubs, la billetterie a été trop longtemps perçue comme une simple activité logistique. Les questions de CRM/FRM sont étudiées sérieusement dans nos clubs depuis seulement 5 ou 6 ans. Le métier de Fan Relationship Manager commence à faire son apparition dans certains clubs de Ligue 1 alors qu’il est déjà arrivé à maturité dans les principaux clubs de Premier League ou au sein des franchises sportives américaines.

Suite à l’EURO 2016 et à la livraison des nouveaux stades, on s’attendait à une hausse importante des affluences moyennes en Ligue 1 à l’image de ce qu’a connu le football professionnel français au lendemain de France 98. Or, cette hausse n’est pour le moment pas au rendez-vous. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Suite à l’EURO 2016, qui a été une grande fête populaire, on a retrouvé une Ligue 1 avec une faible attractivité. Par exemple, nous avons moins de « marquee players », c’est-à-dire de joueurs à fort potentiel marketing. Le plus important d’entre eux, Zlatan Ibrahimovic, a quitté le PSG cet été. D’ailleurs, le club parisien présente en cet exercice 2016-17 l’une des équipes les moins séduisantes de l’ère QSI. De nombreux clubs de Ligue 1 étaient également en vente en début de saison, et non des moindres. L’OM, à lui seul, est responsable d’une partie non-négligeable de la baisse de fréquentation des stades en L1.

Après, il y a certains cas qui laissent perplexe. Je pense notamment à l’OGC Nice. Malgré une politique audacieuse en termes de recrutement, de bons résultats sportifs et la mise en place de personnes compétentes pour exploiter au mieux l’Allianz Riviera, le club ne parvient pas à accroître significativement ses affluences. L’accessibilité du stade est certainement une question à approfondir…

Enfin, la culture du fan a changé entre 1998 et 2016. Aujourd’hui, vous avez beaucoup de jeunes fans français qui se mettent à supporter des grands clubs étrangers. Un phénomène qui est même perceptible dans des villes emblématiques du football français, comme à Marseille, à Lens ou encore à Saint-Etienne. Et ces fans sont prêts à dépenser une partie de leur budget loisir pour s’abonner à une chaine payante retransmettant les rencontres. Ils sont même prêts à faire des déplacements à l’étranger pour voir les équipes en question. Des dépenses qui impactent bien évidemment leur consommation de football français.

Lors de la mise en place des projets de modernisation/construction de stades pour l’EURO 2016, a-t-on tenu compte des aspirations des spectateurs de football ?

En France, nous avons pour habitude de multiplier les intermédiaires lors de l’élaboration d’un projet. Une habitude qui constitue un véritable frein dans le développement du sport-business au sein de notre pays.

Clairement, les acteurs du BTP qui ont signé des accords PPP avec les collectivités locales pour moderniser/construire les enceintes pour l’EURO 2016 ne connaissaient ni l’offre, ni la demande dans ce secteur ! A ma connaissance, ils n’ont pas mené d’études en amont afin de cerner les problématiques des clubs de football, qui sont aujourd’hui amenés à exploiter des stades qui ne correspondent pas exactement à leurs attentes. Par exemple, les problématiques liées aux jeunes générations (développement des infrastructures connectées…) n’ont pas été intégrées dans les plans initiaux.

Les clubs n’ont pas été assez consultés dans les projets de modernisation/construction en PPP. N’ayant pas la culture du lobbying dans leurs gènes, ils n’ont pas su se faire entendre dans l’élaboration des projets. D’ailleurs, ce manque de consultation a été très perceptible au moment de la renégociation des loyers. A Marseille, cela ne s’est pas très bien passé entre la municipalité et l’ancienne direction du club. Et de nouvelles négociations sont prévues avec le nouveau propriétaire de l’OM…

Désormais, on peut même s’interroger sur le suivi de l’exploitation des enceintes. L’entité Vinci Stadium n’existe plus en tant que telle. Chez Bouygues, les entités dédiées à la gestion des stades sont également isolées.

Comment les clubs français peuvent-ils améliorer l’expérience spectateur ?

En dehors du spectacle sportif produit, il y a trois grands paramètres à prendre en compte quand on évoque l’expérience spectateur : l’accessibilité du stade, la restauration et la qualité globale de confort (sièges, toilettes, équipement audio, connectivité du stade, écrans géants…)

Sur ce dernier point, il y a clairement des efforts qui sont entrepris par de nombreux clubs de Ligue 1. Par exemple, de plus en plus de stades sont désormais connectés. En ce sens, le contrat de naming conclu entre Orange, la municipalité de Marseille et le concessionnaire du stade Vélodrome est une excellente opportunité pour l’OM.

Et au niveau de l’accessibilité ?

Malgré la rénovation des stades, le temps d’attente pour venir ou sortir d’une enceinte sportive est toujours très important en Ligue 1. Il faudrait absolument qu’on prenne exemple sur des pays comme les Etats-Unis pour nous améliorer sur ce critère. Contrairement aux idées reçues, la plupart des enceintes sportives américaines sont détenues par les collectivités. Lors de l’élaboration d’un projet de stade aux USA, l’accessibilité est le premier élément pris en compte !

Malheureusement, il est aujourd’hui un peu tard pour revoir intégralement l’accessibilité de nos stades français. Néanmoins, pour améliorer les choses, il est nécessaire de favoriser le dialogue entre la FFF, la LFP, les clubs et les différents élus politiques. Il faut que le football professionnel français pèse plus dans les décisions. Ce n’est pas le métier d’un élu politique de choisir un stade permettant d’optimiser son exploitation par un club professionnel ! Par exemple, en 1998, les élus marseillais ont essentiellement choisi le projet de modernisation du stade Vélodrome en fonction de critères esthétiques !

Concernant le tissage de liens avec les élus locaux, le PSG est un très bon exemple à suivre. Rapidement, Jean-Claude Blanc est parvenu à trouver un accord avec la ville pour pouvoir réaménager le Parc des Princes et ses alentours. Néanmoins, l’accord a été facilité par le fait que le PSG investisse son propre argent dans les travaux de rénovation.

L’offre de restauration est-elle aujourd’hui au niveau dans les stades ?

Pendant trop longtemps, l’offre de restauration grand public a été déplorable dans nos stades. Une attitude d’autant plus incompréhensible que la France est le pays de la gastronomie par excellence ! Une réputation à laquelle nos stades n’ont clairement pas contribué.

Aujourd’hui, les clubs commencent à faire de gros efforts à ce niveau. Ils font notamment de plus en plus appel à des food-trucks afin de servir des plats régionaux. Mais d’autres axes d’amélioration sont à creuser. Par exemple, pour les places VIP, les clubs devraient avoir recours à de grands chefs régionaux. Une telle opération aurait du sens : les principaux décideurs économiques régionaux goûteraient alors aux produits d’un grand chef qui en profiterait pour promouvoir ses recettes auprès d’une cible à fort potentiel.

Avez-vous en tête un club de Ligue 1 qui peut être considéré comme une référence en matière de gestion de ses activités de billetterie ?

Globalement, je ne suis pas impressionné par les actions mises en place dans les clubs français pour développer leurs revenus matchday. Il faut nécessairement développer des produits/services qui correspondent aux besoins des fans pour accroître son taux de remplissage et développer le panier moyen du spectateur. Les questions de CRM/FRM sont nouvelles pour nos clubs. Il y a encore peu de temps, certains clubs externalisaient totalement leur activité de billetterie ! Une politique qui leur faisait perdre la connaissance client/spectateur.

Aujourd’hui, en France, seul le PSG réalise un travail sérieux pour mieux connaître ses spectateurs. Le club travaille sur une segmentation très fine de sa fan base en tenant compte de multiples critères et en menant des études sur les motivations et les attentes de ses spectateurs.

Après, cela bouge également dans d’autres clubs. Le modèle mis en place par l’Olympique Lyonnais est très intéressant. Le club est propriétaire de son stade et peut le faire évoluer en fonction de ses besoins. Il a aussi internalisé des compétences importantes pour exploiter au mieux son outil. Néanmoins, on peut se demander si la marque Parc OL n’est pas aujourd’hui plus attractive que celle de l’OL.

Enfin, d’autres formations mettent également en place des initiatives intéressantes. Le LOSC a notamment beaucoup travaillé sur les problématiques de yield management pour optimiser la commercialisation de ses billets. Les choses vont également beaucoup évoluer à l’OM lors des mois à venir sous l’impulsion de la nouvelle direction.

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