Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Fabrice Bocquet et Thierry Hubac, respectivement Directeur Général et Directeur de la Communication du FC Lorient, au sujet de l’impact économique du club breton sur sa région. A l’image de nombreux clubs de l’élite, le FC Lorient joue un rôle moteur dans la promotion de son territoire tout en étant un acteur essentiel de dynamisme économique et un créateur de lien social…
L’optimisation de l’impact économique du FC Lorient sur son territoire est-elle érigée au rang de priorité par la direction du club ? Quelle est pour vous la définition géographique du « territoire » du FC Lorient ?
Pour nous, l’optimisation de l’impact économique du FC Lorient sur notre territoire est un élément important. Cela se traduit sous différentes composantes. D’une part, nous collaborons un maximum avec les entreprises bretonnes. Au niveau du sponsoring, nous travaillons avec un grand nombre d’entreprises régionales. D’ailleurs, sur notre tenue, hormis l’équipementier, ne figurent que des Partenaires de la région.
Concernant la définition géographique de notre territoire, notre zone primaire est l’agglomération lorientaise qui compte environ 200 000 habitants. Plus globalement, la zone de chalandise du FC Lorient forme un arc de cercle s’étendant de Chateaulin à Vannes, en passant par Loudéac et Pontivy. Une zone qui est ainsi composée du Morbihan et de la partie sud du Finistère et qui réunit environ 800 000 habitants. Après, on peut considérer que le club possède une influence sur l’ensemble de la Bretagne qui est une véritable terre de football, possédant le plus fort taux de licenciés par habitant.
La zone d’influence du FC Lorient est-elle assez importante pour pérenniser le club en Ligue 1 ?
C’est vrai qu’il existe aujourd’hui une forte corrélation entre pérennité en Ligue 1 et taille de l’agglomération. Actuellement, la L1 compte 10 clubs qui sont dans l’élite depuis 10 années consécutives ou plus. Le FCL en fait partie alors que Lorient est la 91ème ville de France. Parmi les 10 clubs recensés, l’AS Saint-Etienne se situe au 9ème rang sur ce critère et le club évolue pourtant dans la 14ème aire urbaine française ! A ce niveau, la performance du FC Lorient est assez remarquable.
Nous expliquons une partie de cette performance justement par notre profond ancrage économique régional qui nous aide à maintenir un très bon niveau de compétitivité. De nombreuses entreprises bretonnes nous font confiance. Une confiance qui est réciproque. Tous les acteurs de l’économie locale ont une volonté commune de conserver un club au plus haut niveau au sein du Morbihan.
Il y a également d’autres composantes qui dépassent le cadre économique. Nous pensons notamment à l’identité de jeu du club. Elle correspond à une marque de fabrique précise et elle est aujourd’hui reconnue à travers toute la France du football. C’est probablement l’un de nos atouts les plus forts.
Outre la médiatisation liée à la présence du club en Ligue 1, quelles sont les actions mises en place par le FC Lorient dédiées à la valorisation et promotion de son territoire ?
D’abord, il faut savoir que le FCL, ce sont chaque année 450 000 € de contribution économique territoriale, 4 M€ d’achats de prestations à des entreprises de l’agglomération lorientaise. L’Espace FCL, qui constitue aujourd’hui notre siège social et le lieu de vie du club, est un bon exemple pour illustrer l’ancrage du club au sein de son environnement. La construction de ce centre d’entraînement, qui constituait une véritable priorité pour le président Loïc Féry lors de son arrivée au club, a coûté 13 M€, dont un tiers a été destiné à des fournisseurs locaux. Le projet a fait travailler plusieurs dizaines d’entreprises lorientaises et plusieurs dizaines voire centaines de salariés de l’agglomération. Cela représente des investissements conséquents dans une ville et une région comme la nôtre et un poumon d’activité économique durant sa construction. L’Espace FCL continue d’ailleurs de l’être aujourd’hui dans son exploitation.
De même, toujours dans ce souci de contribuer au développement du tissu économique régional, nous avons confié la mise en scène de l’exposition qui marquera le mois prochain les 90 ans du club à une start-up lorientaise. Nous aurions pu choisir un grand groupe hexagonal habitué à réaliser ce type de prestation, mais nous avons préféré confier ce contrat de plusieurs dizaines de milliers d’euros à un acteur local.
« Nous contribuons au rayonnement de la ville de Lorient à travers nos résultats sportifs »
Enfin, il faut également prendre en compte notre plateforme de marque dans son ensemble, et notamment notre identité visuelle. Le drapeau breton figure sur notre logo et les hermines sont présentes sur notre maillot. Nous respectons les codes de la région et nous les mettons en valeur lors des événements organisés par le club. Chaque rencontre disputée par le FC Lorient constitue une action de promotion du territoire à très fort impact médiatique. Nous contribuons au rayonnement de la ville de Lorient à travers nos résultats sportifs.
Privilégiez-vous le recrutement de jeunes talents locaux au niveau de la formation ?
Oui, c’est clairement le cas. Notre Centre de Formation est en grande partie constitué de joueurs recrutés au sein de la région. Mais le meilleur exemple est la mise en place de notre Armada, projet débuté il y a cinq ans. Il s’agit de la création d’un réseau de 155 clubs amateurs de la région affilié au FC Lorient. Nous proposons différentes animations sportives et pédagogiques au cours de la saison pour renforcer nos liens avec ces clubs. Qui représentent en outre un potentiel de recrutement beaucoup plus ciblé.
Il faut savoir qu’au club, nous ne comptons pas plus de 50 à 60 jeunes au sein de notre centre formation. Nous sommes très vigilants à intégrer des jeunes qui pourront s’épanouir et qui, de préférence, restent proche de leur famille. Nous nous autorisons de temps en temps à recruter hors de la région mais la priorité est accordée à notre territoire.
Comment mesurez-vous précisément l’impact économique du club sur sa zone d’influence ? Menez-vous des études en interne au club ? Existe-t-il un chiffrage précis de cet impact ?
D’un point de vue macroéconomique, il existe une étude annuelle menée par le cabinet Ernst & Young qui fait un état des lieux chiffré de l’impact économique généré par l’activité de la Ligue 1. Selon le dernier rapport (2014), un footballeur professionnel français génère en moyenne 23 emplois et 320 000 € de cotisations.
Concernant le cas précis du FC Lorient, l’organisation de chaque rencontre à domicile génère un surplus d’activité très important pour l’agglomération. Entre 400 et 500 personnes travaillent à l’organisation de la rencontre. Les commerces de la ville bénéficient également de ce dynamisme engendré par les rencontres du FCL : un reportage réalisé en août 2013 par le quotidien sportif L’Equipe indiquait ainsi que le McDonald’s situé aux abords du stade du Moustoir connaissait une augmentation de son CA de 15% en moyenne les soirs de match.
Nous recevons également des études sur la valorisation de la marque FC Lorient. Elles indiquent par exemple que Lorient Agglomération, notre Partenaire qui figure sur le short, possède un taux de reconnaissance de 31%, un score particulièrement élevé. Au global, la valorisation complète de tous nos espaces de visibilité se situe aux alentours de 28 M€.
« 87% des Français possèdent une opinion positive du FC Lorient »
Au FC Lorient, nous ne nous contentons pas d’être un stimulateur de l’activité économique locale ou un simple vecteur de communication. Nous nous attachons à renvoyer une image positive de notre région. En ce sens, nous cherchons toujours à incarner des valeurs positives, à renvoyer l’image d’un club sympathique et accessible. Un travail qui aujourd’hui porte ses fruits puisqu’un récent sondage national indiquait que 87% des Français possèdent une opinion positive du FC Lorient.
Le tourisme footballistique suscité par la présence du FC Lorient en Ligue 1 est-il un phénomène quantifiable économiquement ?
Nous ne menons pas aujourd’hui ce type d’études. Néanmoins, nous évoluons au sein d’un département où de nombreux parisiens possèdent une résidence secondaire. Pendant les vacances et les périodes estivales, l’affluence augmente significativement au Moustoir.
Par ailleurs, au sein de nos installations, nous organisons régulièrement des séminaires. Nous attirons donc une clientèle BtoB via cette activité. Il s’agit souvent d’entreprises qui ne sont pas Lorientaises ou de la région. Elles ont envie de vivre une expérience unique au sein d’un environnement footballistique. Nos séminaires peuvent participer à un surcroît d’activité touristique pour notre agglomération.
Les collectivités locales vous aident-elles dans vos actions de promotion du territoire ? Certaines subventions ou contrats de prestation de services sont-elles conditionnées à un plan d’action précis présenté par le club pour valoriser l’activité économique de son territoire ?
Aujourd’hui, 86% des Français considèrent que posséder un club en Ligue 1 est un atout pour le territoire d’après une étude publiée par le cabinet Ernst & Young. Cette composante est également bien à l’esprit de nos collectivités. De plus, nous versons chaque année plus de 1 M€ de taxes. Nous sommes donc un contributeur fiscal important du département.
Mais une autre étude, réalisée par la LFP, indique à l’inverse que le FC Lorient est le club de Ligue 1 qui perçoit le moins de subventions. Cela s’explique notamment par la taille de notre ville. Au niveau des engagements pour la promotion du territoire, nous n’avons pas un contrat écrit. Mais il existe une confiance mutuelle entre nous qui permet d’avancer sur des dossiers et de concrétiser des projets, comme celui concernant le remplacement de la surface de jeu du stade du Moustoir, avec la mise en place d’une pelouse hybride cet été.
Nous avons également la chance d’avoir un stade en plein centre-ville, avec des terrains annexes mis à notre disposition. Nous en avons donc profité pour mettre en place le « Village FCL ». C’est un endroit au sein duquel les familles, les jours de match à Lorient, peuvent aller se divertir tout un après-midi en amont de la rencontre. Il y a une mise en avant des activités de loisirs pour les jeunes. C’est un élément qui compte beaucoup dans notre volonté de renvoyer l’image d’un club sympathique et accessible. L’échange est au centre de toutes nos réflexions.
Enfin, l’agglomération lorientaise travaille beaucoup sur la constitution de pôles d’excellence. C’est notamment le cas autour des activités nautiques. Nous souhaitons nous inscrire dans cette démarche. La présence de façon pérenne d’un club de L1 à Lorient est une formidable preuve de pôle d’excellence au niveau sportif.
Organisez-vous régulièrement des événements permettant aux acteurs régionaux de se rencontrer ? Possédez-vous un indicateur permettant de mesurer le business additionnel généré par vos entreprises partenaires via les actions mises en place par le FC Lorient ?
Les premiers événements qui permettent aux acteurs de se rencontrer sont clairement nos matchs disputés au Moustoir avec nos espaces loges. Nous possédons environ une capacité de 1 200 places dédiées aux acteurs BtoB. C’est le lieu le plus propice pour échanger. Ce n’est pas toujours évident pour des chefs d’entreprise bretons de se réunir tous ensemble et nous leur donnons cette opportunité.
Ensuite, nous avons beaucoup d’autres événements qui permettent à nos partenaires d’entretenir un lien régulier. Par exemple, chaque année, nous organisons des déplacements partenaires. Cette année, nous avons organisé ce type d’événement lors de notre match disputé au Vélodrome face à l’Olympique de Marseille. Nous avions convié une soixantaine de partenaires qui ont fait le déplacement ensemble, en avion. Ils ont passé tout le week-end à Marseille, permettant de découvrir la ville et évidemment l’enceinte marseillaise. Cela constitue un super moment d’échanges. Nous répétons ce type de dispositif également pour les derbys bretons, par l’intermédiaire de notre Partenaire automobile BMW.
Enfin, nous allons bientôt relancer nos soirées dédiées BtoB. A travers ce dispositif, nous chercherons lors de chaque session à réunir un corps de métier spécifique, par exemple les directeurs marketing, afin que nos partenaires puissent échanger sur les bonnes pratiques.
« Nous possédons un taux de renouvellement de nos partenaires aux alentours de 90% »
Concernant le business additionnel généré, nous n’avons pas d’indicateur spécifique nous permettant de mesurer un montant précis. En revanche, nous possédons un taux de renouvellement de nos partenaires d’une année sur l’autre aux alentours de 90%. Cela montre la satisfaction des partenaires commerciaux vis-à-vis de leur collaboration avec le FC Lorient. Et concernant les 10% de départs, ils s’expliquent souvent par des raisons non-liées au partenariat comme des départs à la retraite, des réductions de budget, un déménagement professionnel… Mais nous parvenons sans difficulté à attirer de nouveaux Partenaires d’envergure à l’image de Breizh Cola, arrivé cette saison parmi notre portefeuille de sponsors.
Cette stratégie d’ancrage régional prônée par le FC Lorient peut-elle nuire à l’internationalisation du club à l’avenir ?
Nous pensons que les deux stratégies ne sont pas antinomiques. Vous avez beaucoup d’entreprises qui ont au préalable une cible primaire, puis elles cherchent à se développer sur de nouveaux marchés. Ce mode de fonctionnement est applicable au football. Il est important de posséder cette cible primaire, qui constitue dans la grande majorité des cas le territoire au sein duquel nous évoluons, sur laquelle nous pouvons nous reposer notamment lors de moments difficiles. Il est indispensable de conserver cet ancrage local, qui constitue la force de notre club.
Ensuite, avant de réfléchir à une stratégie d’internationalisation, il faut déjà songer à développer notre marque au sein du marché français. Aujourd’hui, c’est un de nos objectifs sur lequel nous travaillons. L’internationalisation arrivera dans un second temps et elle se fera par étape. Il est nécessaire de bâtir une stratégie extrêmement ciblée, avec une grosse réflexion autour des moyens, afin qu’elle soit la plus efficace possible.
Cependant, ce processus étape par étape ne nous empêche pas de mener une veille sur l’influence du FC Lorient à l’international. Par exemple, il existe un blog assez influent tenu en langue chinoise intégralement dédié à l’actualité du FC Lorient. Du coup, nous recevons au club de nombreux courriers en provenance de supporters chinois. Notre stratégie d’internationalisation est également assurée pour le moment par le fait que nous soyons un club révélateur de talents. Du coup, nous avons des anciens joueurs qui évoluent aujourd’hui au sein de nombreuses compétitions internationales. C’est notamment le cas de Laurent Koscielny à Arsenal, de Gignac chez les Tigres, de Gameiro à Séville… Ces leaders d’opinion nous permettent d’acquérir une notoriété qui dépasse le cadre régional, notamment sur les canaux numériques.
De nombreux clubs professionnels français ont dernièrement créé une association dédiée aux actions sociales ou ont mis en place un fonds de dotation. Quelle est la situation au FC Lorient ?
Aujourd’hui, nous n’avons pas d’association ou de fondation au FC Lorient. Toutefois, une structure est actuellement en cours de création. Nous nous dirigeons plutôt vers la mise en place d’une association.
Néanmoins l’absence de structure dédiée ne nous empêche pas de réaliser de nombreuses actions sociales et caritatives. En plus de notre rôle moteur dans l’économie locale, nous avons également pour but de créer du lien social au sein de notre région. Le stade est notamment le lieu où se rencontre toutes les populations. Nous évoluons dans un monde plutôt privilégié, celui du football professionnel, et nous avons des devoirs à accomplir. Il est à notre sens important pour le territoire de posséder un club citoyen, engagé et responsable. Nous sommes Partenaires du Téléthon, de La Lorientaise (la course féminine en faveur de la lutte contre le cancer du sein), nous soutenons un nombre important de causes ou d’associations sur la région, nous nous mobilisons pour le handicap, comme par exemple avec les Bouchons du Pays de Lorient ou les Merlus de Kerpape (foot-fauteuil) et pour l’emploi, via le Forum de l’emploi que nous organisons chaque année. Enfin, le FC Lorient est également membre de la Team UNICEF.
Justement, quelle est la nature du partenariat conclu avec l’UNICEF ?
Cela faisait plusieurs années que nous menions des actions sporadiques en compagnie de l’UNICEF. Et nous avons voulu élargir cette collaboration. Ainsi, avec les responsables nationaux de l’organisation, nous avons monté un partenariat qui nous a permis de devenir le premier et à ce jour toujours le seul club ami de l’UNICEF. Un label qui a depuis légèrement évolué avec la création de la Team UNICEF qui rassemble plusieurs sportifs de haut niveau et notre club.
Ce partenariat a pour principal but de récolter des fonds pour l’organisation. Nous offrons tout d’abord une visibilité à l’UNICEF sur nos différents supports de communication qui possèdent une puissance non-négligeable. Cela permet de déployer leur plaidoyer afin de diffuser leurs messages et notamment leurs campagnes d’appels aux dons. En plus de la visibilité, nous récoltons également au club des dons que nous leur reversons. L’an dernier, le FC Lorient a notamment réalisé un chèque à destination de l’association qui a permis de pratiquer des soins et d’y acheminer des installations en eau potable dans plus de 100 écoles défavorisées.
« Nos joueurs sont des hommes concernés qui ne perdent pas le sens des réalités »
L’UNICEF est évidemment une organisation prestigieuse. Mais nous menons également d’autres actions à dimension locale, via notamment nos équipes de jeunes. C’est un moyen de responsabiliser très tôt nos joueurs. Ils ont par exemple participé au Téléthon l’an dernier en parvenant à collecter plus de 5 000 € pour l’organisation. Pour nous, c’est vraiment important de véhiculer de telles valeurs au sein d’un monde du football qui n’a pas toujours très bonne réputation. On reste un club accessible, convivial et responsable. Nos joueurs sont des hommes concernés qui ne perdent pas le sens des réalités.
Les joueurs professionnels du club sont-ils sensibilisés quant à l’importance de participer aux actions sociales promues par le FC Lorient ? Lors d’un recrutement, étudiez-vous le profil du joueur en fonction de son intégration au programme social promu par le FC Lorient ?
Les éléments que nous rassemblons ne nous permettent pas d’être aussi précis quant à l’intégration d’une nouvelle recrue à nos actions sociales/caritatives. Néanmoins, la composante attitude/comportement du joueur est un élément très étudié avant validation de tout recrutement. Nous n’allons pas uniquement baser notre recrutement sur des critères techniques, tactiques ou physiques. Avoir un bon état d’esprit est une condition indispensable pour évoluer au FC Lorient. Nous souhaitons absolument conserver notre réputation de club familial au sein duquel les joueurs peuvent progresser et s’épanouir.
Compte tenu du statut des joueurs, ils ont bien évidemment un devoir d’exemplarité car ils incarnent les valeurs du club. Ils doivent ainsi se rendre un maximum disponible pour les activités sociales et caritatives du FC Lorient. Et ces derniers jouent le jeu sans aucun problème. Dernièrement, notre attaquant Benjamin Moukandjo n’a pas hésité à distribuer la galette des rois sur le parvis du stade du Moustoir. Tous les mercredis, des joueurs professionnels du club animent également des ateliers à destination des jeunes licenciés des clubs faisant partie de l’Armada. Cette année, nous avons également lancé la délocalisation de certains entrainements de l’effectif professionnel au sein des clubs de l’Armada.
Aujourd’hui, nous sommes très heureux de la composition de nos effectifs, tant sur le plan sportif qu’administratif. Tout le monde tire dans le même sens, permettant au FC Lorient d’affirmer son identité et de véhiculer l’image d’un club convivial, accessible et dynamique.
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Source photo à la Une : © FC Lorient
