La multiplication des plateformes et formats rend complexe la gestion des réseaux sociaux au quotidien pour une organisation sportive. En plus de faire face aux mutations d’un environnement sans cesse changeant, les clubs doivent investir des ressources conséquentes pour animer leurs comptes officiels et satisfaire leurs différents objectifs. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, Jacques Cardoze, Directeur Communication de l’Olympique de Marseille, revient sur l’organisation mise en place par le club phocéen pour gagner en agilité et efficacité dans l’animation et le pilotage des différents comptes sur les plateformes sociales.
Quels sont les principaux objectifs poursuivis par l’Olympique de Marseille à travers sa stratégie de contenus sur les réseaux sociaux ?
Notre premier objectif est de satisfaire notre importante fan-base à travers notre stratégie de contenus. A ce titre, nous sommes ravis des interactions suscitées durant le dernier mercato estival qui vient de s’achever. La création par les équipes en interne d’un personnage animé, qui a accompagné les fans durant toute la période de transferts, a été très appréciée par l’ensemble des communautés du club. Ce nouveau personnage fait désormais partie intégrante de cet Olympique de Marseille « new-look » de cette saison 2021-22. Le lien fort que nous pouvons tisser avec les fans à travers les médias sociaux est un axe très important pour le club.
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— Olympique de Marseille (@OM_Officiel) September 2, 2021
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Nous nous fixons également des objectifs chiffrés sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’Olympique de Marseille est présent sur un grand nombre de plateformes et nous réunissons une communauté de 15 millions de personnes. C’est un chiffre très significatif ! Notre objectif est de continuer à progresser tout en maintenant un haut niveau d’engagement. Grâce à notre fonctionnement agile, nous parvenons à développer rapidement d’importantes communautés sur de nouveaux médias. Prenons l’exemple de Twitch : cet été, nous sommes parvenus à rassembler près de 300 000 viewers lors de la retransmission de certains de nos matches amicaux. Sur Twitch, nous cherchons également à innover en lançant de nouveaux programmes permettant aux fans de se divertir tout en découvrant les joueurs dans d’autres contextes. Notre stratégie porte ses fruits.
Enfin, les médias sociaux constituent de véritables outils dans le développement du rayonnement international de l’Olympique de Marseille. Bon nombre de nos fans vivent loin de l’Orange Vélodrome et ne peuvent donc se rendre régulièrement au stade. Ils ont pourtant besoin d’assouvir leur passion au quotidien. Les réseaux sociaux permettent ainsi d’entretenir ce lien. Et nous poursuivons nos efforts en ce sens. Par exemple, nous avons dernièrement décidé de relancer l’activité de notre compte Twitter en langue portugaise. Nous communiquons également en anglais et en espagnol sur l’ensemble de nos supports. En cette saison 2021-22, nous avons l’intention d’accentuer notre stratégie de contenus à l’attention des marchés américains.
Quels indicateurs monitorez-vous pour évaluer la pertinence de votre stratégie ?
Tous les indicateurs classiques sont appréciés et pris en compte. Nous ne cantonnons pas notre analyse à l’audience. D’ailleurs, nous prêtons une attention toute particulière aux différents taux d’engagement enregistrés. Selon moi, le taux d’engagement est probablement l’indicateur le plus fiable pour mesurer la bonne santé de ses activités sur les médias sociaux. Un haut taux d’engagement montre alors une réelle volonté des fans de participer à la vie du club.
Au-delà des critères de performance, nous prenons également soin à l’Olympique de Marseille d’étudier finement nos communautés sur les différentes plateformes pour mieux connaître nos fans. C’est un travail très important qui permet d’enrichir notre stratégie marketing au sens large. Et, forcément, les publics peuvent varier en fonction des plateformes. Nous ne rassemblons pas la même communauté de fans sur Facebook et sur Snapchat par exemple. C’est très important de bien connaître sa fan-base pour adresser les bons messages aux bonnes personnes.
« Le taux d’engagement est l’indicateur le plus fiable pour mesurer la bonne santé de ses activités sur les médias sociaux »
De telles analyses peuvent être menées de manière plus poussée sur nos propres canaux digitaux comme notre site officiel ou encore notre application mobile. Et de nombreux indicateurs sont au vert en ce début de saison. Par exemple, en cette rentrée 2021, nous avons doublé notre communauté d’abonnés à notre service Prime, qui donne accès à des contenus exclusifs et à des remises sur nos produits dérivés. C’est très encourageant.
Comment l’Olympique de Marseille s’est organisé en interne pour animer ses comptes sur les réseaux sociaux ?
