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Interview

« La donnée est clé dans l’analyse des publics »

Amy_Shot / Shutterstock.com

Alors que les clubs professionnels s’évertuent à agrémenter leurs offres d’abonnement de nouveaux services ; l’exploitation des datas marketing doit jouer un rôle prépondérant pour concevoir des produits adaptés aux différents segments de spectateurs. Pour mieux comprendre le rôle clé de la data dans cette transformation des activités de billetterie, Ecofoot.fr s’est entretenu avec Ludovic Bordes, Co-Fondateur et Directeur Général d’Arenametrix, plateforme marketing accompagnant de nombreux clubs sportifs dans leur stratégie de billetterie.

Lors du lancement des différentes campagnes d’abonnement des clubs de L1 et L2 pour la saison 2019-20, on sent un véritable changement de paradigme. Les clubs ne cherchent plus à commercialiser un abonnement sec ; ils y incorporent toute une gamme de services venant compléter les différentes offres. Le terme « Abonné » a même disparu pour laisser place au mot « Membre » ou « Adhérent ». La transformation est notamment particulièrement visible aux Girondins de Bordeaux. Comment jugez-vous cette évolution ?

Elle est nécessaire à plusieurs titres. Les affluences du football ne sont pas au beau fixe – une moyenne de 73% de remplissage en Ligue 1 et 44% en Ligue 2. Le digital a ouvert les portes à une forte concurrence (un concert, une pièce de théâtre ou une soirée au restaurant) et les fans sont de plus en plus exigeants en termes de consommation de spectacle. Une fois qu’on a dressé ce constat, on peut soit se lamenter sur son sort, soit y voir une formidable opportunité pour faire évoluer nos produits et améliorer notre relation avec les publics.

Ludovic Bordes - Arenametrix

Au-delà de la campagne d’abonnement, c’est un défi à double enjeu : adapter l’offre pour les fans existants et partir en conquête de nouveaux publics. Les clubs ont suffisamment d’atouts pour faire vivre des émotions que les fans n’éprouveront pas ailleurs. Tout en gardant le jeu au cœur de leur proposition de valeur, l’offre doit aujourd’hui comprendre des éléments pour les rapprocher de leur club de cœur et les mettre dans les meilleures conditions possibles pour vivre le spectacle.

« Les clubs ont suffisamment d’atouts pour faire vivre des émotions que les fans n’éprouveront pas ailleurs »

La conquête de nouveaux publics est une stratégie différente et qui s’avère complémentaire. Il s’agit ici d’être dans le top 10 des choses à faire un samedi soir en ville. Le match devient un événement, on capitalise ainsi sur l’expérience offerte, de la prise de billet au retour du match, pour capter des tranches de population qui n’ont pas l’habitude de venir.

Cette transformation est souvent couplée à une stratégie « data-centric ». C’est le cas notamment à l’ESTAC qui a construit en parallèle de sa campagne d’adhésion un riche programme CRM. Avec comme instrument de collecte de données la carte MyESTAC. Cette transformation doit-elle s’appuyer sur une solide analyse de données pour élaborer au mieux les segments ?

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