Marketing

Comment les sponsors intègrent les footballeurs dans leur stratégie digitale ?

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Jose Breton- Pics Action / Shutterstock.com

Les récentes évolutions du digital ont permis aux acteurs du sport d’adapter leur stratégie de communication. En ligne, les sponsors peuvent désormais compter sur les comptes sociaux des footballeurs afin de développer leur visibilité. Par François Jonquet.

Les sponsors à la recherche d’influenceurs

Avec l’utilisation croissante des réseaux sociaux, de nouvelles pratiques de marketing en ligne ont vu le jour. Parmi les plus récentes, le marketing d’influence – ou ‘influencer marketing’ – attire l’intérêt des marques de toutes tailles.

Le principe est simple : une entreprise collabore avec une personne influente en ligne – c’est à dire une personne bénéficiant d’une communauté de fans relativement significative et active – avec pour objectif de promouvoir ses produits ou services. Dans les différents types d’influenceurs, on retrouve ainsi les sportifs, et par conséquent, les joueurs de football.

Ces derniers sont choisis depuis maintenant plusieurs décennies par les marques – sportives ou non – pour assurer leur promotion. Mais l’explosion des réseaux sociaux a renforcé le potentiel marketing des joueurs du ballon rond. A travers leur carrière en club ou en sélection, les joueurs professionnels peuvent aisément interagir en ligne avec leurs fans et se construire des comptes sociaux suivis par des millions d’abonnés.

La popularité du football renforce l’attractivité des plus grands joueurs auprès des marques. Mais la démocratisation du marketing d’influence permet également d’offrir des opportunités de sponsoring à des sportifs à la réputation plus modeste.

Avec des activations digitales bien menées, les marques peuvent raisonnablement augmenter leur visibilité en collaborant avec des influenceurs dotés d’une notoriété moyenne, voire des micro-influenceurs. Quel que soit leur nombre d’abonnés, les joueurs de football sont devenus des influenceurs parfaits pour les sponsors.

Des publications sponsorisées de plus en plus fréquentes

Les évolutions récentes des réseaux sociaux ont fait naître de nouvelles fonctionnalités liées aux contenus sponsorisés. Si les footballeurs partagent depuis de nombreuses années des photos de leurs crampons ou écouteurs, rien n’indiquait un éventuel partenariat entre eux et la marque en question.

L’apparition des posts dits « partenariats rémunérés » sur Instagram en 2017 a transformé ce type de pratique. Avec cette mention, les sponsors ont directement accès aux performances des publications sponsorisées et peuvent ainsi mieux piloter leurs opérations avec les sportifs.

Avec des partenariats désormais explicites, les footballeurs professionnels offrent davantage de transparence auprès de leurs fans. Si ce type de publication est moins engageant que du contenu dit “naturel”, il demeure un bon moyen pour les sponsors d’accroître leur notoriété en ligne.

Voir cette publication sur Instagram

You couldn’t even beat my mom 🤷🏾‍♂️😂 Don’t be a faker 😉 #DareToCreate @adidasfootball

Une publication partagée par Paul Labile Pogba (@paulpogba) le

Du contenu plus original avec les activations digitales

Il existe cependant un moyen pour les sponsors d’atteindre leurs 2 objectifs principaux en ligne – à savoir reach (ou “portée”) et engagement : les activations digitales. Le principe de ces opérations en ligne est de permettre aux marques de se démarquer en proposant du contenu original dont les sportifs et les fans sont les principaux acteurs.

La définition d’une activation digitale demeure floue puisqu’elle peut apparaître sous différents formats – visuels, vidéos, sites web, app – sur plusieurs plates-formes. Plus elle sera créative et unique, plus une opération permettra à un sponsor d’accroître sa visibilité en ligne.

Dans le monde du football, de plus en plus d’activations voient le jour. En Ligue 1 par exemple, Conforama met à profit son partenariat en proposant différents types de contenus originaux sur les réseaux sociaux, tels que le canapé sur le terrain.

Ces activations digitales offrent également aux clubs une opportunité de mieux mettre en avant leurs partenaires. Liverpool a récemment partagé une vidéo virale de son joueur phare Mohamed Salah surprenant des jeunes fans du club anglais. Leur sponsor Joie apparaissant dans ce contenu vu plus de 15 millions de fois sur YouTube a pu profiter d’une visibilité considérable.

Par François Jonquet 

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