Comment mettre en place un modèle merchandising performant ?

Photo Sébastien Bosch – M2A

Conscientes du potentiel de cette business unit, de nombreuses organisations sportives sont montées en puissance dans le développement de leurs activités de merchandising au cours des derniers mois. Néanmoins, face aux différents (nouveaux) enjeux à maitriser, elles ont tout intérêt à s’entourer de spécialistes du secteur pour opérer les bons choix stratégiques. Sébastien Bosch, Directeur du Développement chez M2A, acteur historique accompagnant de nombreux clubs français et européens dans le développement de leurs activités de merchandising, nous livre ses analyses. Entretien.

À quels besoins spécifiques répond M2A ? Comment aidez-vous les organisations sportives à développer leurs activités de merchandising ?

Le merchandising est souvent perçu comme une simple activité de vente de produits dérivés. En réalité, il constitue un véritable levier économique, marketing et émotionnel.

Chez M2A, notre rôle est d’accompagner les organisations sportives dans la création d’un modèle merchandising performant. Cela commence par une réflexion stratégique : comprendre l’identité du club, les attentes de sa communauté, ses objectifs économiques et son positionnement de marque.

Nous intervenons ensuite sur l’ensemble de la chaîne de valeur :

➡️ la définition des collections

➡️ le sourcing international et le développement produit

➡️ la création graphique

➡️ la gestion des approvisionnements

➡️ l’optimisation des marges

➡️ la logistique

➡️ et le pilotage commercial – appréhensions des circuits de distribution et adaptation des gammes en conséquence

 Notre objectif est simple : permettre aux clubs et fédérations de générer davantage de revenus tout en renforçant le sentiment d’appartenance de leurs supporters. Aujourd’hui, un bon merchandising ne consiste plus uniquement à vendre un maillot. Il s’agit de créer une véritable expérience de marque qui accompagne le supporter au quotidien.

Qui sont vos principaux clients dans le sport français ? Partagent-ils des caractéristiques en commun ?

Depuis plus de vingt-cinq ans, nous accompagnons des clubs professionnels (OL, RC Lens, RC Strasbourg, LOSC, FC Lorient, FC Sochaux, Benfica Lisbonne, Girona FC, Stade Rochelais, Aviron Bayonnais, Stade Montois, Spartiates Marseille…) , des fédérations/ligues (FFF, LFP, UEFA, FIFA …), des organisateurs d’événements sportifs ainsi que des acteurs de l’e-sport.

Au-delà de leur discipline, nos clients partagent plusieurs points communs dont :

➡️ une communauté engagée

➡️ une histoire à raconter et des émotions à partager

➡️ une volonté de développer leurs ressources propres

Le merchandising devient alors un outil de diversification économique mais également un formidable vecteur de communication et d’appropriation de la marque.

Nous constatons également que les organisations les plus performantes sont celles qui considèrent leur merchandising comme une activité stratégique, intégrée dans leur développement global, et non comme une simple boutique. C’est précisément cette vision que nous partageons avec nos clients.

Les clubs français exploitent-ils aujourd’hui pleinement leur potentiel merchandising ou observez-vous encore d’importants gisements de croissance ?

Il existe encore un potentiel considérable. En France, le merchandising représente souvent entre 3 et 10 % des revenus d’un club, alors que certains clubs européens dépassent largement ces niveaux.

La différence ne vient pas uniquement de la taille des communautés. Elle provient surtout de la manière dont le merchandising est pensé. Beaucoup d’organisations concentrent encore leur offre autour du maillot officiel et de quelques produits classiques.

Or, le supporter d’aujourd’hui souhaite retrouver sa passion dans son quotidien : textile lifestyle, accessoires, décoration, objets pour enfants, produits responsables, collaborations avec des marques locales… Les opportunités sont nombreuses.

Nous observons également un fort potentiel dans la segmentation des offres selon les profils de supporters, dans l’exploitation de la donnée client et dans le développement de collections événementielles à forte valeur ajoutée. Le merchandising devient progressivement un média au service de la marque mais aussi des autres services du club, tels que l’activité commerciale B2B.

Cette dernière dimension est encore sous-exploitée, or les partenaires des clubs peuvent trouver un intérêt fort à prolonger leur engagement en ramenant un peu du club dans leur propre environnement pour leur communication.

Quelles seront les prochaines tendances qui viendront impacter les activités de merchandising des organisations sportives ? Comment les appréhendez-vous chez M2A ?