Stratégie

Borussia Dortmund : club modèle en matière d’internationalisation en Chine ?

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CosminIftode / Shutterstock.com

Cherchant à exploiter le potentiel énorme du marché chinois, le Borussia Dortmund développe pas à pas une stratégie soignée afin d’internationaliser ses activités au sein de l’Empire du Milieu. Avec succès.

Le Borussia Dortmund a-t-il trouvé la voie à suivre pour internationaliser efficacement ses activités sans engendrer de dispendieux investissements ? Ne possédant pas forcément les mêmes moyens que les super-cadors européens, le club de la Ruhr a su développer une stratégie alternative qui commence à porter ses fruits.

Ainsi, selon la dernière édition de l’étude Red Card consacrée au développement en Chine des clubs européens, le Borussia Dortmund se classe au 8ème rang, devançant assez nettement des clubs tels que Manchester City, la Juventus, Chelsea FC ou encore le PSG.

L’efficacité de la stratégie mise en place par le Borussia Dortmund est également confirmée par les succès commerciaux enregistrés récemment par le club allemand. La direction a notamment officialisé au mois de juillet dernier la signature d’un partenariat avec Ofo, entreprise chinoise de partage de vélos. Un an plus tôt, le club avait également annoncé la conclusion d’un accord avec Wow Sports, agence de voyages chinoise spécialisée dans les séjours sportifs.

Au-delà des traditionnelles tournées estivales en Chine ou encore de la traduction en mandarin de son site officiel, le Borussia Dortmund a mis en place une stratégie en quatre points qui doit aider le club à considérablement accroître ses activités commerciales sur ce nouveau marché.

Développer une présence physique en Chine

Au mois de décembre dernier, le Borussia Dortmund a annoncé l’inauguration de locaux à Shanghai, capitale économique de la Chine. Une présence physique et permanente qui doit permettre au Borussia Dortmund d’accroître ses réseaux sur ce nouveau marché tout en assurant un suivi régulier des partenariats déjà signés.

Si l’ouverture de locaux à l’international semble être une décision de bon sens pour favoriser une stratégie d’internationalisation, les clubs européens ayant ouvert une antenne en Chine ne sont pas si nombreux. En Allemagne, seuls le Bayern Munich et le VfL Wolfsburg disposent également de bureaux en Chine.

A noter que le Borussia Dortmund n’en est pas à son coup d’essai en matière d’antennes régionales : le club dispose également de bureaux à Singapour depuis 2014. D’ailleurs, le Borussia mise sur cette première antenne mise en place dans la région Asie-Pacifique pour faciliter son installation en Chine.

S’entourer de partenaires connaissant le marché chinois

Le Borussia Dortmund ne s’est pas aventuré seul sur le marché chinois. Afin d’acquérir les codes de ce marché spécifique, le club allemand s’est entouré de partenaires maîtrisant les particularités et les complexités de la Chine.

Pour diriger son antenne chinoise, le Borussia Dortmund a notamment recruté Benjamin Wahl. Ce dernier a précédemment coordonné le développement en Chine du Bayer Leverkusen. Le Borussia s’appuie également sur l’expertise de l’agence Lagardère Sports, habituée également à collaborer avec le club sur le marché allemand.

Enfin, le Borussia Dortmund a également conclu un partenariat avec le club de Chinese Super League, Shandong Luneng. En échange de collaborations dans le domaine de la formation, le club de CSL ouvre son carnet d’adresses de partenaires commerciaux au club de la Ruhr.

Utiliser les nouveaux modes de consommation de contenus sportifs en Chine pour diffuser ses propres programmes

La consommation d’événements sportifs en direct via le streaming est en train d’exploser en Chine. Un développement qui n’a pas échappé au Borussia Dortmund. En collaboration avec l’agence Mailman, le Borussia a alors mis en place plusieurs opérations visant à communiquer autour du club sur le marché chinois.

Une première série en 8 épisodes, diffusés en live, a été lancée au mois de mai dernier par le club. A travers cette série, le Borussia Dortmund a cherché à mettre en scène les principales caractéristiques du club tout en dévoilant les coulisses de certains événements clés, comme la finale de la Coupe d’Allemagne ou encore la tournée du Borussia réalisée… en Chine ! Au total, les différentes vidéos ont cumulé plus de… 12 millions de vues, constituant un vrai succès pour le club.

Le Borussia Dortmund a répété une opération similaire l’hiver dernier en diffusant sur son compte Sina Weibo les rencontres amicales en direct disputées durant la trêve en Bundesliga. Des rencontres qui ont été suivies par… 2,6 millions de « téléspectateurs » en Chine !

S’appuyer sur les travaux mis en place par la Bundesliga

Au-delà des partenariats directement contractés, le Borussia Dortmund peut également compter sur l’activité menée par la direction de la Bundesliga pour assurer le développement du championnat allemand en Chine.

En plus d’avoir contracté des partenariats avec des carrefours d’audience comme Baidu, la Bundesliga n’hésite pas à lancer d’ambitieuses campagnes d’activation, visant à sensibiliser le public chinois au football allemand. L’opération « Dream Campaign » en est un excellent exemple. Ayant élaboré une plateforme pour demander aux fans chinois de révéler leurs rêves les plus fous en lien avec le football allemand, l’opération a permis à la Bundesliga d’engranger 160 000 nouveaux abonnés sur ses canaux sociaux et de récolter plus de 50 000 inscriptions. Des succès sur lesquels le Borussia Dortmund peut surfer pour alimenter sa propre stratégie de communication.

Grâce à une stratégie ambitieuse et intégrant les spécificités du marché, le Borussia Dortmund parvient à considérablement accroître sa notoriété en Chine. Un développement qui devrait permettre au club d’accroître significativement ses revenus commerciaux en provenance de ce nouveau marché lors des saisons à venir.

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